周成建的美特斯邦威，依然不走尋常路

（文/朱道義 編輯/馬媛媛）2003年，憑藉周杰倫一句“美特斯邦威，不走尋常路”的經典廣告詞，美斯特邦威（下文簡稱“美邦”）將門店散播到了全國的大街小巷，成為無數80、90後的時尚首選。

但隨着時代變遷、市場競爭加劇，這家昔日的頂流時尚品牌逐漸陷入困境。二代掌舵的七年光景裏，公司累計虧損了超30億元，市值也大幅縮水。

面對困境，今年2月2日，美特斯邦威創始人周成建在接受媒體採訪時，向外界宣告正式復出，重掌美特斯邦威。

年近花甲重新走上台前，被解讀為是美邦開啓轉型的信號。實際上，他也確實開啓了一系列自救行動：啓動5.0新零售模式、換“道”户外、大刀闊斧的組織架構改革、押注直播電商甚至親自下場帶貨。

12月10日，美邦位於上海武夷路的潮流户外生活體驗館正式亮相，當天在面對媒體採訪時，也作出了對品牌發展的最新展望：“我奮鬥的目標，是重新讓美斯特邦威，有機會成為下一代人的記憶。”

大力推進O2O新零售業務

首先，將目光聚焦至本次亮相的美特斯邦威全新門店，其位於上海知名的網紅街區武夷路的305號，打户外生活體驗館、線下快閃和打卡活動。

此前不久，美邦上海千樹概念先鋒店落地上海普陀區，並在成都春熙路開設了首家metersbonwe潮流風格集合店，打造先鋒甜酷體驗場景。

周成建表示武夷路門店的特殊體驗性，主要分兩個維度，“一是場景的陳列方式發生很大變化，它更偏向展廳，擺脱了純賣貨的堆積方式；二是線上發券、線下核銷這種方式改變了交易場景，我們通過打造無邊界消費產品，達成了全場景的好體驗。”

而值得注意的是，這類新型門店也正是美邦今年大力推進的進O2O新零售業務的核心要素之一。

今年7月16日，在武漢召開的戰略升級新聞發佈會上，美邦向外宣佈了5.0新零售商業模式。公開資料顯示，這種新零售業務的核心在於其“1+N+8”策略及“萬館計劃”。其中，“1+N+8”指的是通過構建“1家生活體驗館、N家驛站式生活館、8大線上矩陣”的全域場景網絡，完成線上線下的無縫對接。

據悉，為了推廣這一模式，美邦服飾計劃在全國範圍內開設50家城市生活體驗館和1萬家社區驛站生活館。根據美邦服飾公佈的中期報告，目前公司共有實體門店799家，其中加盟店777家，直營店鋪22家。

實際上，O2O（Online to Offline）這種線上發券、線下核銷的模式並非新鮮玩法。但以往這種模式多在餐飲、美容、娛樂等偏重線下體驗的業態中出現，將O2O應用在服飾領域，美特斯邦威是獨一份。

對於美邦的5.0新零售商業模式，周建成表示其核心要解決兩個問題：“一個是全域O2O，就是從商業邏輯和購物體驗上實現線上線下的無縫對接；一個是內容零售，我認為內容電商正在向內容零售跨越，即在線上做好內容傳播，讓更多消費者知道，同時又能在線下做更多布點，讓消費者去體驗，把線上的交易場景和線下的觸達體驗打通。”

“其實4月份剛開始賣就非常火爆，40天賣了一個多億的GMV。4月22日，長沙第一家支持核銷的店鋪開張，到現在已經有150多家店支持核銷了，生意都很好，團券的核銷比例在50%左右，門店的客流幾乎是翻倍的”，周成建也回應了新模式的具體效果。

談及未來計劃，他透露，“我們提出3～5年內要開5000-10000家生活館，不用很大，一兩百平方米就夠，讓消費者步行5-15分鐘就可以便捷地消費。目前這個模式在全國十幾家生活館裏測試，效果非常好。”

以“抓鳥策略”轉戰户外大牌平替

除了推出5.0新零售商業模式，在產品的品類上，周成建也決心為美邦換個賽道。

根據計劃，美邦不再聚焦快時尚，而重新定位於“潮流户外”，賣起了衝鋒衣和防曬服，而這正是近年來服飾行業少有還在高速擴容的2個細分品類。

“只有擁抱今天的時代，才能跟上時代的潮流。市場在哪裏，主流消費者在哪裏，我們就去哪裏的，當下進軍潮流户外正是大好時機。”周成建如是表示。

據statista數據，2023年我國户外服飾市場規模達到315.7億元，同比增長21.1%。2021-2023年户外服飾市場規模複合年均增長率高達20.1%。且根據《中國户外運動產業發展報告（2022—2023）》的數據顯示，儘管目前户外市場競爭激烈，但其市場規模依然十分可觀。預計到2025年，中國户外用品行業的市場規模將達到2400億元人民幣。

當然，户外市場的火熱也吸引了眾多入局者。目前，國內市場初步形成了以“一鳥二象三鼠”（始祖鳥、猛獁象、攀山鼠）為代表的高端品牌；如北面、哥倫比亞、凱樂石（Kailas）等的中腰部品牌；還有專注於細分市場和提升性價比，以“質價比”贏得大眾消費青睞的迪卡儂、思凱樂、駱駝等。

此外，新興户外勢力也不容小覷，如瑜伽褲起家的lululemon、防曬起家的蕉下，都早已佈局户外。甚至安踏、FILA、等品牌都接連推出衝鋒衣產品，就連賣羽絨服的波司登也要來分一杯羹。同為温州老牌企業的紅蜻蜓，也於今年6月舉辦了聲勢浩大的輕户外發佈會，以謀求企業增長的第二曲線。

而美邦的目標正是“中產三寶”之一的始祖鳥，這也被周成建稱之為“抓鳥行動”。

在11月5日的個人官微中，周成建強調“做大牌平替是尊重現實，戰勝問題”。從價格來看，始祖鳥的衝鋒衣定價在2000~10000元，羽絨服價格在3000~10000元，產品均價在5000元上下。美邦推出的對標始祖鳥的新品衝鋒衣，旗艦店價格在300~800元區間。

值得注意的是，周成建對於進軍户外市場，不僅考慮到了市場競爭的激烈性，還有着較為充足的信心。

“哪個賽道競爭不激烈？我反而認為户外服飾有一定的門檻。”周成建説，一般小企業、小作坊很難做好户外服飾，尤其在供應鏈端，美邦有絕對的優勢。更重要的是，利用“5.0新零售”這樣一個新業態模式，只要找到一個具有價值識別度的商品，相對容易讓消費者接受，更有利於商業模式的落地。

時尚產業獨立分析師程偉雄曾向媒體表示，美邦轉戰户外潮流這個方向是對的，但由於競爭激烈再加上大環境的影響，這場仗不好打。

重押直播電商，創始人親自下場

押注直播電商，是美邦投身全域新零售的另一重要舉措。

2023年5月，美特斯邦威電商總部落户杭州濱江區，杭州美特斯數字產業有限公司和浙江美特斯數字產業有限公司也相繼成立；2023年9月，美特斯邦威在抖音開通了官方賬號。

直播確實給美邦服飾帶來了新的增長動力。數據顯示，美特斯邦威抖音官方旗艦店賬號開通後，僅3個月就實現91.9萬粉絲積累，2023年雙11期間天貓旗艦店實現環比增長269%。

而對於周成建來説，今年年初其宣佈迴歸時，有媒體問他是否想過效仿俞敏洪，當一個“網紅”，他笑言：“想，但是團隊還沒準備好。”

10月29日，周成建在自己的社交賬號上發佈了《一封家書》，為他的直播首秀進行預熱，“在直播領域，我是個新人，但做服裝我是專業的。我們做直播不是為了成為網紅，而是為了更好地服務消費者。”

11月1日下午5點，這位昔日的浙江首富準時出現在淘寶直播間，他身穿一件自家品牌的硬殼衝鋒衣，坐在精心佈置的户外場景背景前，稍顯拘謹。在直播過程中，周成建除了為自家品牌站台外，還為阿迪達斯、薩洛蒙、探路者等“友商”的户外服飾和户外用品帶貨，頗有一種“老周甄選”的意味。

他的首播成績也確實可圈可點，直播的10個小時內，觀看次數超過378萬，最高單品成交了2400萬件，總成交金額突破1500萬元。在他看來，眼下消費者需要的不是譁眾取寵、流量至上，而是以“專業講解”和“品質商品”支撐的直播間。

直播以外，據美邦最新發布的2024年中期財報數據顯示，公司實現營業收入4.14億元，同比下降25.8%；淨利潤7678.06萬元，同比增長648.07%。

值得注意的是，美邦在今年上半年成功實現了營業成本的大幅削減，降幅達到了驚人的20%。與此同時，美邦服飾在“三費”（即管理費用、財務費用和銷售費用）中的表現也十分出色，除了銷售費用增長了10%以外，其餘兩項費用都出現了明顯的下滑，其中管理費用同比下降了20.84%，財務費用更是大跌34.89%。

對於公司的業績情況，周成建表示，“過去幾年來的主旋律一直是努力節流，而今年是開源投入最大的一年，我們對未來做了很多新的嘗試和前期投入。所以我可以明確地説，今年的財務報表一定是不好看的，但明年應該會有好的開始，甚至超乎大家的想象力。”

談及未來發展，他進一步説：“作為公司創始人，我希望大家能給我一點時間和包容，我會努力讓美特斯邦威有機會重新回到，曾經那一代人記憶中的狀態。”