酒企的“開門紅”模式，或正在鬆動

臨近年關，又到了白酒企業衝擊“開門紅”的時候。目前，各大酒企2025年全國經銷商大會正密集舉行，但今年的行業似乎有了新變化。

公開資料顯示，“開門紅”一般指廠商約定經銷商在新財年一季度結束前，按年度任務的一定比例提前打款，廠家則給予經銷商正常補貼以外的超額獎勵。而白酒行業向來有年底“開門紅”打款傳統，通過一定的返點等福利，促進經銷商提前為未來一年打款訂貨。

但從最新的市場消息來看，酒企對新財年“開門紅”政策態度不一。近日，據相關媒體報道，貴州習酒在主銷產品價格嚴重倒掛的情況下，決定取消2025年的開門紅政策，而這也被視為習酒試圖走出遭遇渠道庫存重壓，在廠商博弈中身陷“囚徒困境”的新嘗試。

實際上，已有不少白酒企業有共識，甚至在行動。在今年的三季度業績説明會上，今世緣董事長兼總經理顧祥悦表示，公司不再要求經銷商在正常訂單以外預交貨款，縮短從打款到發貨的週期。瀘州老窖總經理林鋒也曾公開表示，反對為短期目標大量向經銷商壓貨，因為大量壓貨會導致價格崩盤，而一旦崩盤，至少五年都難以恢復。

此外，儘管有些頭部酒廠至今尚未明確政策，但已有酒廠對政策作出調整。據媒體報道，部分酒廠下調10%-20%的“開門紅”打款比例，如某頭部醬酒廠家將打款比例從40%降至30%。也有廠家給出在今年12月31日之前打款能享受7.7%的價格補貼政策（年後只能享受5%）。

而中國酒業獨立分析師肖竹青和酒水行業專家歐陽千里也通過調查，驗證了這一現象。二人皆表示，在與各地經銷商溝通後，發現經銷商對於參與酒廠“開門紅”一事意願不強。

肖竹青瞭解到，當前國內酒業市場庫存太大，經銷商流通資金枯竭，多家酒廠摸底渠道經銷商對“開門紅”態度後發現，經銷商“有心無力”參與酒廠“開門紅”活動。

“取消‘開門紅’是必須要做的‘選擇’。多數酒企（含部分白酒上市公司）希望渠道持續去庫存。以習酒為例，部分習酒經銷商庫存高企，會選擇竄貨、破價等方式回款。取消‘開門紅’有利於習酒市場穩健發展。”歐陽千里指出，市場處於酒業新週期，以往的壓貨方式正在失效，取消“開門紅”也是酒企尊重經銷商的體現之一。

天風證券研報也提出，12月進入酒廠“開門紅”政策釋放密集期，部分酒企主動放慢“開門紅”節奏，天風證券認為，酒廠主動弱化開門紅要求或有利於行業庫存加速去化以及價格預期扭轉。“當前雖然行業總體處於去庫存的調整期，但是強品牌、強動銷的龍頭酒企25年開門紅仍值得期待。”

值得關注的是，為了鼓勵經銷商多打款，酒企還有更多招數，除了“開門紅”政策，甚至會幫經銷商支付貸款利息。據悉，今年多數名酒企業的年度銷售計劃亦推遲落地，也有酒企選擇下調打款任務比例，同時強化市場費用投入、提供貼息貸款。

資料顯示，貸款貼息的做法最先在四川地區發起。為減輕經銷商資金壓力，多家川酒企業對經銷商都有貸款貼息。四川經濟網也發佈相關報道稱，近日郵儲銀行綿竹市支行為劍南春系列酒簽約經銷商成都德鴻巨酒業有限責任公司發放了300萬元資金。

本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。