從不夜城到胖東來，文旅商綜合體風口下的“泡沫”與“真金”

（文/宋虹姍  編輯/趙乾坤）      

2024年，各地對於“文旅商綜合體”的關注度持續攀升，相關提及次數和項目數量顯著增加。據全聯旅遊商會數據顯示，年初，全國已有19個省市陸續發佈了2024年度省級重點或重大建設項目清單，明確投資領域和項目計劃。其中，文旅類項目成為亮點，不僅數量眾多，且投資規模龐大，顯示出其對地方經濟發展的重要作用。

以北京市為例，其2024年重點推進的“3個100”市級重點工程中，文旅商綜合體成為數字化與商業化融合的典型代表。在100個重大科技創新及現代化產業項目中，超過30個項目與數字文旅和文旅體商深度融合密切相關。

與此同時，文旅商綜合體的成功案例也不斷刷新行業對這一模式的期待。從西安大唐不夜城“人從眾”的熱潮，到“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”等演藝項目在社交平台的爆火，這些“流量密碼”式的運營使其持續“出圈”，成為全國文旅項目爭相效仿的標杆。而另一邊，河南許昌的胖東來超市憑藉其極致的服務與消費體驗，在一天內接待百萬級顧客，甚至被行業作為研究“文旅商綜合體”運營的新樣本。究竟什麼才是“文旅商綜合體”？為什麼這一模式能夠躥紅？是否所有文旅商綜合體都能引爆流量，而非陷入“自嗨”？

顧客在胖東來時代廣場店茶葉超市門口排隊。 新華社

什麼才算“文旅商綜合體”？

近年來，“文旅商綜合體”這一概念在文旅領域的熱度持續升温，成為推動城市更新、促進經濟發展的重要抓手。然而，對於文旅商綜合體的具體定義和分類，業內尚未形成統一標準，不同類型的項目形態也各具特色。對此，戴德梁行北區策略發展顧問部主管徐天結合過去操盤的項目經驗，從形態角度出發，將文旅商綜合體大致劃分為公園型、社區型、景區型和園區型。

“公園型”文旅商綜合體，是傳統公園功能的延伸與重塑。徐天提到的北京朝陽公園、温榆河公園等地，便是這類綜合體的典型案例。公園型的核心在於打破單純綠地功能的限制，將文化、旅遊和商業深度融入其中。例如，朝陽公園通過文化演出、商業活動的引入，逐漸成為文旅商融合的代表性項目。在北京，位於順義的温榆河公園的運營方也提出，要將其打造為一個兼具文旅功能的綜合體，而不僅僅是郊野公園。這種綜合體的關鍵在於跳脱傳統的公園運營思維，運營方需要在自然環境的基礎上，打造更多樣化、體驗感強的內容生態。

北京朝陽公園露營區 朝陽公園官微

相比之下，“社區型”文旅商綜合體更加貼近城市居民的日常生活，注重與本地社羣的情感連接。許昌胖東來超市、北京的“The Box朝外 | 年輕力中心”以及吉林長春的“這有山”等項目，都是這一類型的成功案例。胖東來以極致的服務體驗和對民生需求的精準把握，成為地方社區的情感紐帶；The Box朝外 | 年輕力中心則通過籃球場、寵物友好空間等多功能場所，吸引年輕人羣體，構建活力十足的社羣互動平台。這類綜合體的突出特點是注重服務和互動性，激發客羣的情感共鳴。

景區型文旅商綜合體則是以景區為核心吸引業態，進一步融入商業與文化內容，形成沉浸式的體驗場景。西安的大唐不夜城是景區型的代表性項目，其通過現象級演藝項目，不斷掀起社交媒體熱潮，成為全國範圍內的標杆案例。此外，一些歷史文化遺址如故宮、兵馬俑等，在保留核心文化價值的基礎上，通過商業和文化的雙重賦能，也逐漸形成景區型文旅商綜合體。這種類型的核心在於跳出單純“門票經濟”的限制，通過沉浸式體驗、創新演出形式和多元商業模式提升吸引力，實現從傳統景區向綜合體的轉型。

在文旅商綜合體的形態中，“園區型”綜合體也是一種值得研究的形態，即以產業園為載體，結合創意產業的聚集效應，形成獨特的文旅商業生態。例如，成都的東郊記憶、北京首鋼園區和郎園Station等項目，都體現了園區型的特點。這些項目通常由傳統工業園區轉型而來，通過保留工業遺存並引入創意企業和文化活動，煥發出新的活力。例如，東郊記憶通過音樂節、藝術展等形式吸引遊客，同時銷售文創周邊產品，實現文化展示與商業盈利的結合。園區型綜合體的魅力在於其濃厚的文化氛圍與獨特的創意體驗，既滿足了商業需求，又承載了文化功能。

豪華規劃與現實流量的致命錯位

當“文旅商綜合體”成為城市與地方政府的重點投資目標時，一些失敗案例也在提醒行業：再大的投資、再完美的規劃，若缺乏流量支撐或服務配套，終究難以逃脱空轉的命運。

以青島西海岸的“長江地一城”為例，這個號稱青島最大的文旅商綜合體近日因多次延期和施工問題備受質疑。項目原計劃投資高達20億元，設想通過“地鐵+商業+文旅”的模式打造區域新地標，但多次延期導致商業區人流稀少，項目的初衷難以實現。類似的情況不僅出現在“長江地一城”，許多文旅商綜合體也曾陷入過“曇花一現”的尷尬局面。

“這些項目的核心問題在於缺乏持續的運營能力，”喬克文化創始人喬克對觀察者網表示，“文旅項目的關鍵是吸引外地遊客到城市參觀、體驗和消費。如果項目連目標人羣是誰都沒搞清楚，就很難形成持續的客流。”

喬克進一步補充道，一個全新的商業或文旅項目往往需要較長的“養成期”，但在這一過程中，運營方必須將營銷工作前置。即在項目正式運營的半年或一年前，就需要對目標客羣進行精準的線上營銷。這種方式不僅能大幅縮短推廣週期，還能將流量更高效地轉化為實際消費。

作為一家專注打造創新文旅IP的公司，喬克文化於近日啓動了“不夜城”文旅IP項目，試圖通過影視內容為核心，打造集影視拍攝、度假休閒、娛樂、特色美食、網紅打卡、音樂文化等多功能於一體的複合型文旅目的地。首個“不夜城”項目將劃分為宋代風、民國風、現代風和未來風四大主題區域。其中，宋代和民國風的設計基於對30歲以下女性客羣的調查結果，這體現了對目標市場需求的精準把控。

業內人士也向觀察者網表示，過去許多文旅商綜合體的運營方，往往忽視了對客羣需求的深入關注。在一些“天生流量型”的景點，如兵馬俑等，遊客數量長期穩定，運營方無需過多考慮流量問題。然而，隨着行業競爭加劇，流量的價值正被重新定義和重視。文旅商綜合體在競爭中要脱穎而出，必須從一開始就拋棄對流量的“偏見”，積極探索如何精準引流並轉化為消費。

徐天認為：“文旅商綜合體的成功，應該始於情緒、留於價值、忠於服務。”袁家村和大唐不夜城等項目的成功，既依託於歷史文化的優勢，又通過自身精心的規劃與細緻的運營，讓遊客能夠不斷回頭。對於流量的精準追蹤與客羣需求的深度洞察，是文旅商綜合體成功的關鍵啓示。從前期的宣傳到後期的實際體驗，雖然可能會有落差，但唯有在宣傳、運營和服務中實現一致性，才能真正將流量轉化為文旅商綜合體的長效動力。

航拍春節期間的西安大唐不夜城盛景。 視覺中國

調動遊客情緒，還需“輕快閃”

文旅商綜合體作為當前文旅行業的重要發展方向，在初期如何科學規劃是決定其能否成功的關鍵。對此，徐天提出了“輕快閃”的思路。

徐天表示：“項目初期不宜進行過大的資金投入，避免因高額基建成本帶來的資金沉澱。通過靈活的運營方式，可以有效降低前期資金壓力。第二，項目需要注重快速迭代。現代旅遊客羣的關注週期短，對新鮮感的需求強烈。因此，在業態和品牌上應靈活調整、迅速更新，以滿足不斷變化的市場需求。第三，需要打造亮點，增加互聯網曝光量。通過設計亮眼的視覺效果和創新的宣傳內容，在項目正式運營前就積累足夠的流量。”

以“輕”的理念為核心，北京通州區的蕭太后河項目正以“輕鬆休閒”的定位進行規劃。這一項目毗鄰北京環球影城南門，作為環球影城的延伸配套區塊，蕭太后河沿岸被設計為與環球影城相呼應的文化休閒帶。項目突出“城市田園”的屬性，主要面向週末休閒的本地客羣，提供輕鬆、自然的體驗場景。

蕭太后河的業態以低基建投入為基礎，重點打造輕鬆愜意的氛圍。例如，項目規劃通過設置集裝箱街區提供酒吧、餐飲、休閒娛樂，同時開發遊船項目和夜間光影秀等體驗。與環球影城的高強度娛樂項目形成差異化，吸引遊客在疲憊的遊玩之後前往此地放鬆休憩。此外，粉色花海、網紅打卡點以及新科技燈光秀等產品強化了項目的“出片”能力，為年輕遊客提供了更貼近需求的短時消費選擇。通過這種“輕”模式，蕭太后河項目不僅有效降低了開發成本，還能夠快速吸引客羣並持續釋放其生態休閒的吸引力。

在文旅商綜合體的打造過程中，小而精的亮點也至關重要。通過投入少量資源製造“口紅效應”，例如舉辦短期主題活動、打造具有噱頭的小型體驗項目等，可以短時間內吸引遊客關注並延長停留時間。正如消費者當前更傾向於低成本的“悦己消費”，文旅商綜合體也可以通過輕量化、小成本的亮點設計，迅速引發客流熱潮。

徐天還強調：“優秀的文旅項目不僅需要吸引客流，還要善於調動遊客的情緒，鼓勵他們主動參與互動。相比過去依賴遊客自發參與的方式，運營方應更加註重營造輕鬆、自然的氛圍，幫助遊客更容易融入活動。例如，通過設置輕鬆的社交場景，能夠讓遊客心理上更放鬆，更願意沉浸在文旅體驗中。”

此外，一位文旅從業者表示，每一個“常青”的文旅商綜合體都離不開對客羣需求的持續把控。例如，餐飲品牌的調整、主題活動的引入以及設施的優化，都是項目保持吸引力的重要手段。

以一些國內流量持續增長的文旅商綜合體為例，其成功離不開對品牌引流效果的持續考核以及招商結構的主動調整。通過引入符合客羣需求的新興品牌或業態，甚至願意付出一定成本提前終止低效業態的租約，這些靈活的運營策略成為項目保持競爭力的關鍵。同時，這種靈活性也為文旅商綜合體提供了在市場變化中迅速應對的能力，確保其能夠長期保持活力。

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