奢侈品庫存很燙手

近年來，隨着全球經濟下行壓力加大，消費者的消費觀念也出現明顯變化，奢侈品市場增速已然放緩。近期，全球多個奢侈品集團扎堆發佈財報，亮出的卻是一張張業績下滑的成績單。

全球最大的奢侈品巨頭LVMH（路威酩軒集團）日前發佈最新報告顯示，今年第三季度收入同比下跌4.4%至190.7億歐元，不及市場預期的200.1億歐元，是近3年來最差表現。法國奢侈品頭部企業Kering（開雲集團）上半年營收90.18億歐元，同比下降11%；經常性營業利潤15.82億歐元，同比下降42%；淨利潤8.78億歐元，同比下降51%。其核心品牌Gucci（古馳）上半年營收40.85億歐元，同比下降20%。英國奢侈品品牌Burberry（博柏利，也稱巴寶莉）的表現也不盡如人意。截至6月29日的3個月內，公司零售額同比下降22%至4.58億英鎊，同店銷售額也下跌21%。Burberry預警稱，如果業務持續低迷，預計2025財年上半年將出現經營虧損。

庫存一直是奢侈品品牌最頭疼的事兒。受制於其特殊的行業性質與銷售邏輯，新品如果不能在流行季順利賣出，淪為庫存，就會變成甩不掉的“燙手山芋”，既不能繼續售賣，也不能在下一季再次上架。就像時尚集團PVH首席執行官伊曼紐爾·奇里科（Emanuel Chirico）曾説過的：“衣服並不像葡萄酒一樣越陳越香，庫存越多、越久，情況就越糟糕。”

事實上，早在2018年，時尚界就掀起過一場有關奢侈品庫存處理方式的討論。

事情的起因是，2017年，Burberry為清理庫存燒燬了總價值約2860萬英鎊的商品，其中不僅包括服裝和手袋，還有旗下的香水和化妝品。其做法一經報道，立即引發了環保人士的痛批和社會的強烈譴責。在強大的輿論壓力和潛在的罰款威懾下，Burberry宣佈從第二年起停止這種做法，並表示將在可持續發展方面加大投入。

其實，在奢侈品行業內，焚燒庫存並不是什麼新鮮事。因為，奢侈品的特性決定了其品牌價值註定與“稀缺性”聯繫在一起。一方面，因為定價高昂，大量消費者由於消費能力所限，被拒之門外；另一方面，由於奢侈品只會在特定時段內面向特定人羣銷售，人為增強了其稀缺屬性。因此，對這些品牌來説，打折促銷幾乎可以算得上“自廢武功”的行為，除了會給品牌帶來長期的負面影響，其他什麼作用也起不了。這也是很多品牌寧願銷燬庫存也不願打折的原因所在。

但從2020年開始，銷燬庫存也不行了。當年3月，法國發出禁令，禁止各品牌焚燒產品，敦促企業“以更加環保可持續的方式處理庫存”。在這種情況下，庫存該怎麼辦？

確實有奢侈品品牌“勇敢”挑戰了“不可打折出售”的行業邏輯。比如，Gucci會在若干個銷售季之後，把壓倉已久，甚至在親友特賣會上也賣不掉的滯銷品放到折扣店銷售；Burberry也是奧特萊斯等折扣店的“常駐嘉賓”，在各大奢侈品“打折村”，經常能看到Burberry門前排着長長的隊伍。結果不出所料，兩個品牌的總銷售業績雖然並沒有比其他奢侈品品牌下滑更多，但消費結構已經出現了明顯改變，高消費客羣流失嚴重，中低價商品成了銷售主力。換句話説，這兩個品牌雖然都活下來了，但定位已經發生了不可逆轉的改變，從奢侈品逐步靠近快消品。

那麼，不願改變定位的品牌是怎樣處理庫存的呢？

最常見的方法是內部銷售，其中一個比較有代表性的LVMH會經常舉辦活動，向員工出售滯銷品。但很顯然，員工這個客羣實在太小了，即便成單率很高，能消化的庫存也極其有限。

另一個既能消化庫存，又能讓奢侈品品牌保持品牌調性的做法，是公益行為。Burberry就曾在2020年宣佈，會將部分庫存捐贈給慈善機構或回收再利用。LVMH也與大型公益機構Cravate Solidaire建立起合作關係，後者會收集部分職業特性比較明顯的服裝，提供給特定人羣。高端服裝品牌Moncler（盟可睞）則選擇與非政府組織合作，主要援助生活在寒冷或貧窮地區的人。

還有一些品牌選擇了牽手創意產業的方法。比如，多個奢侈品品牌已經宣佈入駐布料轉售平台Nona Source，讓那些還未成名的設計師可以用相對低廉的價格購買到奢侈品品牌未使用的面料和皮革庫存。Nona Source代表各品牌發佈消息表示，此舉不僅能讓這些面料重新釋放“創造力”，還能為專業人士提供低價且高品質的原材料，為行業可持續發展注入新活力。

不過，也有專家表示，將全部關注焦點放在處理庫存上有些本末倒置了。當前的時尚界更需要重視生產源頭，即通過大數據預測消費者需求，管理消費者預期，從一開始就按需生產，而不是先造成庫存再想辦法消化。目前，Kering已經選擇投資人工智能來管理庫存，而Louis Vuitton（路易威登）也引進了庫存管理數據系統。不過僅就目前行業整體發展現狀來看，各奢侈品品牌數據管理能力建設普遍滯後。

“數據管理早在幾年前就不是什麼新技術、新概念了，但一些品牌竟然對此毫無意識，這是令人震驚的落後。”一位長年深耕快消品行業的專家感慨道，長此以往，“將有很大一部分奢侈品品牌被快消品替代”。

應該説，奢侈品品牌去庫存不僅是一個策略問題，更是一個戰略問題。其關鍵不僅在於如何應對市場變化，更在於重新思考自身的品牌價值與核心競爭力，並以此為基準找到與目標客羣的共生方式。面對全球市場轉向掀起的驚濤駭浪，是時候認真思考一下未來的路了。 （本文來源：經濟日報 作者：劉 暢）