看重增長潛力，各具競爭優勢，中外運動品牌角力東南亞

【環球時報記者 倪浩 環球時報駐泰國、新加坡特派特約記者 張矜若 辛斌】中國運動品牌正在加速佈局東南亞市場，然而國際品牌已盤踞該市場多年，中國品牌能否在此尋找到自己的機遇？相關專家認為，雖然國際巨頭在此市場多年積累的優勢短時難以被撼動，但中國品牌背後的產業鏈優勢以及不斷提升的品牌形象，讓其具備了與國際品牌平分秋色的潛力。

出海首站

據《日經亞洲評論》報道，9月，美國籃球明星凱里·歐文開啓泰國行。隨着歐文的到來，他的贊助商——中國運動品牌安踏在曼谷的旗艦店被球迷們圍得水泄不通。自去年10月在曼谷開設旗艦店以來，安踏在泰國的店面增至6家。去年2月，安踏成立東南亞國際業務部，推進全球化戰略。其半年報提到，安踏海外市場佈局重點專注東南亞國家，包括泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡等。安踏全球銷售總監鮑曼表示，東南亞僅次於中國內地，已成為其全球第二大市場。

《環球時報》駐新加坡特約記者在體育館經常能看到很多人穿着中國品牌的運動服飾和球鞋。早在2009年，李寧在新加坡市區的旗艦店就正式揭幕。去年，安踏在新加坡設立首家直營店，並通過組織社區籃球比賽等方式，拉近與當地消費者的距離。

無時尚中文網創始人唐小唐告訴《環球時報》記者，佐丹奴與南方的一些小眾運動品牌早已在東南亞廣泛佈局，這為中國運動品牌出海東南亞奠定了市場基礎。隨後361°等鞋服品牌紛紛揚帆出海。

中金公司分析師曾令儀在一份報告中提到，國內鞋服市場趨於成熟且競爭激烈，部分頭部品牌漸遇增長瓶頸，走出國門成為未來發展的重要戰略方向。東南亞在地理位置上接近、華人華僑眾多，成為許多國內鞋服品牌出海的首站。唐小唐稱，安踏等起源於福建的中國運動品牌都採取了類似的國際市場拓展路線，東南亞成為他們佈局海外的重要據點。

東南亞市場為何備受青睞

龐大的人口規模、高速增長的經濟以及居民不斷增強的消費能力，讓東南亞市場受到中外運動品牌的關注。與成熟市場相比，東南亞被認為具有更好的增長前景。中金公司的報告顯示，2023年東南亞鞋服市場規模約佔全球市場的3%，為亞洲第三大市場。歐睿預計未來5年東南亞各國在該領域仍將保持7%—10%的年平均增長率。

新加坡《聯合早報》近日報道稱，運動品牌紛紛湧入東南亞市場，看重的是該市場的消費潛力。報道認為，除了健身趨勢，東南亞地區由於氣候炎熱潮濕，成為運動服飾的熱門市場。此外，東南亞消費者變得更加務實，偏愛舒適的運動鞋服。設計的進步也提升了運動服裝的功能和美感，進一步增強了消費者對這類產品的購買傾向。

唐小唐告訴記者，東南亞在中國運動品牌的出海版圖上非常重要，除了地緣因素外，隨着歐美貿易保護主義盛行，中國品牌開拓西方國家市場的風險不斷增加，因此，東南亞、中東等市場的重要性愈發凸顯。

知名西方品牌VS優質的亞洲品牌

《日經亞洲評論》稱，隨着東南亞消費者對健身和休閒着裝的興趣越來越大，中國的安踏和李寧、美國的HOKA和瑞士的On昂跑等新晉品牌正在向全球領先的耐克和阿迪達斯發起挑戰。報道稱，一些中國品牌可以通過控制價值鏈來降低成本，完全有能力贏得對價格敏感的東南亞消費者。在泰國，歐文與安踏合作的Shockwave籃球鞋最便宜的款式售價不到100美元，而耐克的Air Jordan售價從127美元到230美元不等。

歐睿東南亞高級研究分析師馬尼亞特稱，東南亞消費者對價格較為敏感，經濟實惠是品牌贏得市場的關鍵因素。菲律賓企業家蒙蒂-科米亞在買鞋時非常注重性價比，他説：“有些菲律賓人認為西方品牌更有號召力，但也有越來越多人推崇優質的亞洲品牌。”

市場研究公司探謀8月發佈的《東南亞運動户外電商行業市場洞察報告》顯示，東南亞運動户外行業中，歐美品牌佔據主導地位，但市場份額集中度相對較低，除阿迪達斯以16.2%的份額遙遙領先外，其餘9個品牌市場份額均未超過5%，因此，新品牌仍有較大機會。

曾令儀認為，東南亞具有大量低線城市，中國品牌擅長對多層級市場、大規模門店的精細化管理，在深入發展線下市場方面比國際品牌更具優勢。同時國內電商市場發展領先，國內品牌運營經驗豐富，預計有望分享東南亞電商高增長紅利。

與此同時，中國品牌也通過贊助全球頂級賽事、收購國際知名品牌打入高端市場。如安踏採取“高端品牌戰略”，收購了薩洛蒙、始祖鳥等在西方消費者心目中頗具影響力的品牌。另外，361°在其業績報告中表示將深度融合國際體育賽事資源，力求擴大中國品牌在全球市場上的影響力。

唐小唐認為，中國運動品牌出海目前整體上仍處於起步階段，雖然東南亞整體消費能力仍然掣肘中國品牌開拓高端市場，但東南亞國家經濟增速較快，中產階層不斷壯大，因此及早佈局並培育品牌形象，將在不斷成長的東南亞市場打下堅實的基礎。