直播帶貨，消費者的權益如何維護？

董宇輝一週內兩次遭遇打假風波。10月28日，知名打假人王海在微博上發佈視頻稱，“與輝同行”直播間推廣的萬邦艾草貼涉嫌虛假宣傳，質疑其聲稱的香港研發背景。此前，王海還對同團隊銷售的土豆是否真為有機食品表示懷疑。

在接受中新健康採訪時，王海指出，當主播推薦某個產品鏈接時，相當於已經對該產品鏈接的內容進行了審核並表示認可，不能僅因為沒有口頭宣傳“有機”就逃避責任。

在這股打假風波的背景下，直播帶貨中商品質量的不一致性也引發了廣泛爭議。

面對直播帶貨這種新型網絡消費模式，消費者權益的保護成為了焦點。本文將探討消費者如何維權，平台的責任，以及網絡營銷環境的改進需求。

以小王的案例為例，他在瀏覽短視頻平台時，被一位主播推薦的美妝產品吸引，並通過微信與主播私下達成了眉筆購買協議。產品到貨後，小王發現眉筆存在質量問題，主播雖然口頭答應退款，但實際上並未退款，並將小王拉黑。小王因此將平台告上法庭。

法院審理後認為，該平台僅提供視頻上傳和直播互動服務，小王雖然是在平台上了解到產品信息，但實際交易是通過微信完成的，未通過平台的正規購物渠道。因此，小王與平台之間並未形成買賣合同關係。法院進一步認定，小王與主播之間通過轉賬和發貨行為實際上建立了買賣合同關係。基於此，最終法院裁定駁回小王的起訴。

主播與平台的責任如何界定？

從案例中可以明確，無論消費者是否通過購物平台與主播交易，雙方實際上都建立了買賣合同關係。

根據《中華人民共和國民法典》第六百一十五條，銷售者必須按照約定的質量要求交付商品，且商品必須符合提供的質量説明。《中華人民共和國電子商務法》第十三條和第十七條進一步規定，電子商務經營者銷售的商品或服務必須符合安全和環保要求，且必須全面、真實、準確、及時地披露商品或服務信息，不得進行虛假或誤導性的商業宣傳。

面對直播帶貨產品的質量問題，消費者可以直接向主播主張權利。根據《產品質量法》第四十條，主播對銷售的不合格產品負有修理、更換、退貨及賠償損失的責任。以小王案例為例，若收到的眉筆存在質量問題，主播應負責退換貨。

根據《產品質量法》第四十三條，如果產品缺陷導致人身或財產損害，消費者可向產品生產者或銷售者索賠。若小王因使用缺陷眉筆遭受人身傷害，主播需承擔退貨退款及相應的人身和財產損失賠償責任，小王也有權向眉筆生產者提出賠償要求。

在小王的案例中，他試圖越過與自身存在直接合同關係的主播，選擇起訴平台，最終因為被告主體不適格被裁定駁回起訴。那麼平台在直播帶貨中扮演什麼角色？是否需要對直播帶貨承擔責任？

根據《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，直播帶貨平台不僅僅是提供直播服務的互聯網平台，它們還涉及電子商務活動，因此被歸類為《中華人民共和國電子商務法》第九條第二款所述的“電子商務平台經營者”。作為電子商務平台經營者，平台需要根據《電子商務法》和《網絡直播營銷管理辦法（試行）》建立包括賬號註銷、信息安全管理、營銷行為規範、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護和網絡數據安全管理等在內的多項機制和措施。

因此，在直播帶貨活動中，平台不僅是提供服務和促成交易的一方，也負有監管主播行為的責任。

平台該如何履行事前、事中、事後監督義務？

直播帶貨平台的監管責任重大，涵蓋事前、事中、事後三個階段的監督義務。

在事前監管階段，平台必須對主播進行身份核查，包括驗證其身份、地址、聯繫方式和必要的行政許可信息，並建立檔案定期更新，以防止無證經營，降低消費者風險。事中監管要求平台即時監控網絡信息內容，並至少保存商品和服務信息、交易信息三年，確保信息的完整性和保密性。平台還需加強直播內容管理，審核發佈信息，進行即時巡查，一旦發現違法或不良信息，立即採取措施，保存記錄，並報告主管部門。在事後監管階段，平台應根據服務協議和交易規則，對違規行為進行警示、暫停或終止服務，並及時公示，同時建立信用評價體系，公示規則，建立黑名單，設立投訴和反饋機制，保障消費者評價權利，禁止刪除消費者評價。

此外，根據《中華人民共和國電子商務法》規定，電子商務平台經營者在其平台上開展自營業務的，應當以顯著方式區分標記自營業務和平台內經營者開展的業務，不得誤導消費者。對於標記為自營的業務平台依法承擔商品銷售者或者服務提供者的民事責任。即在自營的業務中，平台與消費者之間形成直接的買賣或服務合同關係，由平台直接承擔相應的民事責任。

若電子商務平台經營者知道或者應當知道平台內經營者銷售的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益行為，未採取必要措施的，依法與該平台內經營者承擔連帶責任。對關係消費者生命健康的商品或服務，電子商務平台經營者對平台內經營者的資質資格未盡到審核義務，或對消費者未盡到安全保障義務，造成消費者損害的，依法也要承擔相應的責任。

消費者權益保護的法律體系仍待完善

隨着我國網絡購物的興起和發展，尤其是直播帶貨模式的興起，我國在現有消費者權益保護法、產品質量法、電子商務法的基礎上，進一步強化了對新興網絡購物模式的法律規範。

針對包括直播帶貨在內的各種新形式的網絡購物模式，我國在原有消費者權益保護法、產品質量法、電子商務法的基礎上，2021年5月25日，網信辦、公安部、商務部、文化和旅遊部、税務總局、市場監管總局、廣電總局多個部門聯合頒佈《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，對直播帶貨中的責任主體進行了更為全面的規範。明確了直播營銷平台、直播營銷人員服務機構、直播間運營者、主播等各方的責任，對消費者合法權益的保護提供了更為詳實的保障。基於現有的法律體系，主播、直播間經營者、直播平台、產品的生產者均有可能成為消費者在直播間被“割韭菜”後追索權益的主體。

然而，面對直播內容的複雜性，包括普通商品、射幸產品乃至金融服務類產品的銷售，現有法律體系仍需完善，特別是在直播內容分級管理、高風險直播內容監管等方面。

為此，建議直播平台實施分級分類監管，設置系統自動提示功能，推出平台認證機制，利用大數據服務分析消費者購物喜好並提示消費風險，以及在涉及未成年人消費時設置監護人人臉識別認證程序，以減少異常消費損失。隨着這些措施的實施，我們期待直播帶貨能在行政監管和法律保障體系的完善下，為消費者帶來更多的舒適和便捷，共同構建一個公正、透明的網絡購物環境。

中新網特約法律專家：鉞鉞