報告：今年雙十一 超四成年輕人偏愛為“情緒價值”買單

【環球網科技報道 記者 李文瑤】11月9日消息，根據研究機構Just So Soul研究院基於社交平台Soul App調研發布的《2024 Z世代雙十一消費行為報告》（以下簡稱“報告”）顯示，2024年，年輕人蔘與雙十一大促的比例再提升，超九成年輕人激情“剁手”；“快樂消費”正當道，超四成年輕人偏愛為“情緒價值”買單，這是如今年輕人首要消費態度；“他經濟”價值亟待重估，今年男生雙十一平均消費預算超女生。

10月14日，天貓等平台開啓第一波促銷活動，相比往年，“雙十一戰線”再次提前，也讓2024年的此次大促被稱為“史上最長的雙十一”。對此，超八成的年輕人對“最漫長的雙十一”持中立/正向態度。38%的年輕人認為“與我無關”，第一批買完需要的產品就結束參與；15.8%則選擇支持，因為這樣不會由於錯過優惠而懊惱。

特別值得注意的是，僅10.3%的年輕人是第一次參與雙十一，更多年輕人蔘加兩屆及以上大促活動，特別是16.7%的Z世代每屆都會參與雙十一，10.6%的年輕人則參加過10屆以上雙十一活動。這也意味着參與雙十一已經成為年輕人的重要生活方式之一。

在參與方式方面，淘寶/天貓、抖音、京東、拼多多是年輕人選擇的主要購物平台。“優惠力度大，購買價格最划算”（39.9%）、“退換貨/款流程方便，無後顧之憂”（39.9%）、“可購買的商品豐富，可以集中下單”（34.9%）是影響Z世代選擇大促平台的前三項主要因素。

在關注線上之外，迴歸線下的趨勢在2024年依舊明顯。在此次雙十一大促期間，有37.1%的年輕人關注線下促銷活動。在關注線下的羣體中，44.3%的年輕人線下消費和線上持平，還有14.5%則線下消費比線上更多。

一邊是高呼“窮鬼快樂”蹲守臨期產品直播間，一邊又買爆價格不菲的“穀子”周邊店，2024年，年輕人究竟在經歷消費降級還是消費升級？

根據調研顯示，對比2023年，35.5%的年輕人雙十一消費預算“更多了”，僅25.5%表示“更少了”。而影響年輕人雙十一預算變化的首要因素為“消費需求變化”（42.5%），此外是“自身經濟水平變化”（40%）和“消費心態變化”（35.1%）。

值得注意的是，當下年輕人的消費邏輯已經發生了明顯變化，為情緒價值買單成為一種主流。在關於消費心態的選擇中，“快樂消費，為情緒價值/興趣而消費”（40.1%）是年輕人最多的投票選項，高於“消費理念升級，更關注消費品質”（37.1%）、“極簡消費，如無必要不消費”（36.9%）、“消費降級，更看重性價比”（30.2%）等選項。

這也就不難理解為什麼陪伴型玩偶Jellycat、各地花樣百出的文創會風靡年輕羣體。在今年為“快樂消費”的支出中，旅行相關如囤機酒產品、旅行線路（42.3%）、遊戲消費（38.9%）、音樂節/脱口秀等文娛消費（29.6%）、文創/盲盒等潮玩（27.7%）和IP相關消費如購買Chiikawa、黃油小熊聯名商品（27.3%）等是主要類型。

而在雙十一期間，“快樂消費”在部分年輕人中的消費佔比也表現突出。有約三成年輕人雙十一“快樂消費”佔比超一半，其中12.8%年輕人的雙十一消費幾乎全部為“快樂消費”。此外，53%的受訪者在“快樂消費”上的花費，佔雙十一整體消費總額的30%以上。