文創冰箱貼何以成“頂流”

文物背後的文化內涵被進一步挖掘傳播，人們對傳統文化發自內心認同、熱愛，這正是眼下博物館熱、博物館文創火的深層原因。

上好鬧鈴，提前填好信息，時間一到，猛點手機屏幕……搶、搶、搶。這一次搶的不是火車票，也不是熱門景區門票，而是冰箱貼。國家博物館兩款文創鳳冠冰箱貼，開售至今3個半月售出14.5萬個，供不應求；北京古代建築博物館推出的天宮藻井冰箱貼，需要提前3天在網上搶號，每天限量400個。這兩款產品被網友稱為冰箱貼“天花板”，無論是中式審美還是精湛工藝，都“長”在消費者的心坎上。想要得到它們，暫時只能靠搶。

近幾年，博物館文創產品不缺爆款。從故宮博物院的朝珠耳機，到河南博物院的考古盲盒，再到甘肅省博物館的玩偶“馬踏飛燕”，端莊嚴肅的博物館越來越會玩。人們都想把這些或精緻或呆萌或腦洞大開的產品帶回家，因為它們不僅承載着旅途中的回憶，扮演着生活中的“小確幸”，還因為它們自帶文化屬性，讓人看了忍不住讚歎中華文化的美好厚重。

新晉頂流有多火

博物館文創新晉“頂流”天宮藻井冰箱貼有多火？還沒進北京古代建築博物館的大門，一張告示就映入眼簾，寫明天宮藻井冰箱貼的預約方式，只有預約成功的觀眾才能到文創空間購買。上午11時，文創空間擠滿了人，來自北京市東城區的胡婷婷有幸搶到了，“一到預售時間，我就拼命刷手機，用不了幾秒400個就搶沒了”。在它的帶動下，蟠龍藻井冰箱貼、中軸線流沙冰箱貼等文創產品也經常斷貨。

“這絕不是飢餓營銷。”北京古代建築博物館館長薛儉説，採取網上預約、線下銷售的方式實屬無奈之舉。這款冰箱貼製作複雜，採用傳統琺琅描色工藝搭配玻璃漆上色，目前3條生產線，每日最大供應量只有400個。廠商雖已增加2條生產線，但還處於打樣試製階段，之後將在保證質量的前提下增加產量。“前期線下銷售，有的觀眾為了買它凌晨5點就來排隊，排隊的人太多甚至影響周邊交通，不得已我們改變了售賣方式。”薛儉無奈地説。

天宮藻井冰箱貼的爆紅在薛儉的意料之外。今年2月，古建博物館文創空間才開始對外營業。4月，冰箱貼藉着“天下第一倉”先農壇神倉建築羣開放的熱度上架，並未受到過多關注。“7月，隨着北京中軸線申遺成功，疊加暑假參觀高峯，古建博物館的日均客流量屢創新高，再加上網絡助推，天宮藻井冰箱貼才越來越火。”薛儉説，目前這款產品已銷售近萬個，銷售額超過400萬元。

和古建博物館相比，國家博物館是文創界的排頭兵，總能製造爆款帶給觀眾驚喜。此次以館藏文物明孝端皇后九龍九鳳冠為原型設計的鳳冠冰箱貼，一躍成為近20年來國博文創的“銷冠”。7月一推出，首批3000件木質鳳冠冰箱貼就在一天半內售空。目前，圍繞鳳冠這一IP，國博已陸續開發出筆記本、徽章、雪糕等10餘款系列產品，都贏得了廣大消費者的喜愛。

宜賞宜藏有內涵

好看、不佔地方、在哪兒都有容身之地的冰箱貼一直都是頗受歡迎的紀念品。不過，早些年的冰箱貼多以地標建築或代表性風物為原型，設計簡單、製作粗糙。現在的冰箱貼搖身一變，不僅創意精美新穎，工藝上也是宜賞宜藏。

天宮藻井冰箱貼保留了原型的5層結構，每一層都可以分開，底層專門設計了夜光效果，構件不大，但是沉甸甸的很有質感，堪稱“重工”；木質鳳冠冰箱貼採用3層木質材質疊加，可以散發類似金屬的光澤，冠上鑲嵌的“紅藍寶石”要靠純手工粘貼；在網絡上同樣人氣很高的杭州博物館影青釉裏紅高足瓷杯冰箱貼，精準還原了文物裂紋和“粉面腮紅”的暈染效果；西藏博物館的花瓶冰箱貼可以插入一朵真花……

從冰箱貼這一賽道的出彩程度不難看出，現在博物館文創產品早已“卷”出新高度。從生活家居到文具用品、服裝配飾、創意玩具、茶咖冷飲……產品豐富程度讓人眼花繚亂，總有好玩有趣且製作精良的產品擊中消費者心靈。

博物館文創產品的走紅有賴於設計和製造水平的提升，更離不開網絡傳播“種草”，但最核心的是對文物本身價值的挖掘闡釋。薛儉説，觀眾逛完博物館帶走的文創產品其實是一個文化載體，承載着藏品背後的文化內涵。

就拿天宮藻井冰箱貼的原型——萬善正覺殿天宮藻井來説，它是古建博物館的鎮館之寶，歷來有“最美藻井”之譽。這處藻井最早是隆福寺的建築構件，是我國現存明代藻井實物中的精品。抬頭仰望，雲紋框架和古人想象中的天宮樓閣、天神相呼應。“注意看，最上一層蓋井層繪着二十八星宿圖，圖中共有1400多顆星宿。據專家考證，這些星宿的數量和位置都相當準確，古人的聰明才智令人稱奇。”聽着講解員的講解，觀眾對天宮藻井讚歎不已。

隨着國家對傳統文化的保護、傳承重視程度不斷提升，文物背後的文化內涵被進一步挖掘傳播，人們對傳統文化發自內心認同、熱愛，這正是眼下博物館熱、博物館文創火的深層原因。

展與創良性互動

“今年北京中軸線申遺成功，讓更多人知道了先農壇並走進坐落於此的古建博物館。正是這份關注促使天宮藻井冰箱貼意外走紅。冰箱貼火了以後，又為古建博物館引來更多觀眾。”薛儉説，去年古建博物館的最高單日客流6000人，今年攀升至8000人，“十一”小長假每天平均客流在5000人以上。

在薛儉看來，博物館的“主戰場”始終是展覽。如今文創受到觀眾喜愛，已成為博物館的“第二展廳”，是藏品的館外延伸。必須重新思考如何更好實現展覽和文創之間的良性互動。只有讓收藏在博物館裏的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍裏的文字真正活起來，才能更好傳播優秀傳統文化。

在國家博物館，鳳冠冰箱貼的走紅也為它的原型——明孝端皇后九龍九鳳冠聚攏了人氣。古代中國展廳裏，人們排起長隊只為一睹它的真容。相關設計團隊目前正探索“展創結合”新模式，由藏品衍生出好的文創產品，再由產品迴歸藏品，讓人們更好地瞭解文物價值。9月27日，一款“AR金屬鳳冠冰箱貼”亮相，觀眾通過手機掃一掃，就能“佩戴”上鳳冠，無死角欣賞它的細節。

薛儉認為，冰箱貼供不應求在一定程度上反映出，現階段的文創產品尚不能滿足人們對文化產品的消費需求。市場需要更多爆款，但製造爆款沒有萬能密碼。“如果説有什麼值得總結的經驗，那就是博物館與文創企業之間的文創授權合作模式。由文化創意公司負責相關產品的設計開發、投資生產、銷售運營，博物館方授權文化IP，管理文創空間。”薛儉介紹，目前共有3家設計團隊負責古建博物館後續文創產品的開發。除了部分藏品、古建築，他們還準備發掘先農壇的歷史文化，為素有“一畝三分地”之稱的耤田研發文創產品。“從明年起，耤田的種植和活化利用不再申請財政資金支持，將採取IP授權市場化運營的模式，公開徵集文創公司，開發農耕文化主題文創產品和相關活動，爭取給大家帶來更多驚喜。”薛儉説。 （經濟日報記者 張 雪）