政策疊加以舊換新，“雙11”購物用户和成交額創新高

原標題：促消費政策帶動、疊加以舊換新補貼——

“雙十一”加速釋放消費潛能（大數據觀察）

一年一度的“雙11”促銷活動落下帷幕，各大電商平台發佈的數據顯示，在消費品以舊換新、中國國際消費中心城市精品消費月等促消費政策和活動的帶動下，消費市場潛能加速釋放，帶動相關商品銷售保持增長。

購物用户和成交額創新高

京東數據顯示，截至11月11日23時59分，“雙11”購物用户數同比增長超20%，京東採銷直播訂單量同比增長3.8倍。超1.7萬個品牌成交額同比增長超5倍，超3萬個中小商家成交額同比增長超2倍。

天貓數據顯示，截至11月11日24時，天貓“雙11”成交總額強勁增長，購物用户規模創新高。天貓“雙11”全週期589個品牌成交額破億元，比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。其中海爾、美的、小米等45個品牌成交額突破10億元。

蘇寧易購數據顯示，10月14日至11月11日，蘇寧易購超120家門店客流增長超六成，以舊換新銷售增長247%，其中空調、冰洗、視聽以舊換新銷售額同比增長均超2倍，多品牌、多品類創下近5年銷售高峯。

商務部深入實施消費品以舊換新活動，並會同上海、北京、廣州、天津、重慶等5個城市，在11月舉辦中國國際消費中心城市精品消費月活動。“雙11”期間，不少電商平台打通線上線下，通過“線上領券、到店體驗”，為消費者帶來更加豐富的消費體驗，線上線下加速融合。

以舊換新激發消費活力

“這款洗衣機原價999元，享受了15%的以舊換新補貼，只花了849.15元。碰上‘雙11’活動，商家還送了禮品。補貼加上促銷，真划算！”日前，在江西鷹潭市信江新區一家家電門店，居民熊敏趁購物節購買了一台波輪洗衣機。

“金九銀十”，是傳統的家電行業銷售旺季。今年的家電市場在以舊換新補貼政策和“雙11”促銷活動等多重利好因素推動下，供銷兩旺趨勢明顯。

中國家用電器協會調研顯示，隨着各地陸續出台以舊換新政策實施細則，9月限額以上單位家電零售額同比增長20.5%，增速創3年多來新高。10月以後家電零售終端出現銷售火爆的勢頭，到今年“雙11”前夕，很多企業和渠道都反映，許多補貼產品開始供不應求。

中國家用電器協會副理事長徐東生表示，以舊換新政策有效釋放了消費潛力，直接推動家電重點品類的銷量迅速增長。其中，冰箱、空調和洗衣機等大家電受此政策拉動效果尤為明顯，特別是1級能效的中高端產品成為本輪以舊換新的主要受益品類。

政策疊加引領優質供給

電商平台和銷售企業搶抓政策紅利加大促銷力度，促進家電市場持續升温。

今年，天貓“雙11”促銷活動優惠首次可以疊加政府以舊換新補貼，天貓平台也聯合眾多商家共同投入60億元，通過發放品類券、品牌官方讓利等方式，積極響應以舊換新增量政策，給消費者更大力度的讓利。

拼多多數據顯示，疊加平台優惠和政府補貼，10月28日至11月4日，平台百億補貼第二輪“超級加倍補”活動期間，包含家電產品在內的相關訂單量突破4500萬單，較首輪活動增長了1.7倍。

抖音電商數據顯示，“雙11”期間，國家以舊換新補貼點燃了家電相關商品消費熱情，平台上“國補”家電商品累計直播場次超6.09萬場，其中，洗烘機成交額同比增長202%，電烤箱成交額同比增長141%。

供給端，生產企業積極把握以舊換新政策機會，增加綠色、智能等產品供給。海爾智家充分發揮全品類陣容、多渠道佈局等優勢，驅動零售增長。截至10月，美的旗下參與家電以舊換新活動的實體門店超5萬家，達成400萬台以舊換新成交量。

中國消費者協會有關負責人表示，本輪以舊換新政策對8大類家電產品的補貼標準是2級能效補貼15%、1級能效補貼20%，從供給端和消費端都引導了綠色智能消費，有效推動優質節能產品對高能耗產品的替代，將有力促進家電行業新質生產力發展，更好滿足居民品質化消費需求。

新型消費業態成“雙11”亮點

電商直播、即時零售等新型消費業態成為今年“雙11”亮點。京東數據顯示，“雙11”京東秒送訂單量日峯值再創新高，超60萬家門店通過京東秒送參與“雙11”，門店數量同比增長超70%。

“專業主播+品牌貨盤+平台保障”協同模式加速爆發，截至11月11日24時，淘寶直播成交額破億元直播間達119個，創歷史新高，其中49個破億元直播間成交額同比增長超100%。此外，今年“雙11”淘寶直播整體成交金額、購買用户數均實現大幅度同比增長。

綠色智能產品贏得更多關注。京東數據顯示，AI學習機成交額同比增長超10倍。AI電腦、AI手機、AI鍵鼠、AI音箱成交額同比增長均超100%，AI智能眼鏡成交額同比增長200%；科技新潮的消費電子產品受到青睞，頭戴式耳機、運動相機成交額同比增長超100%。