超長“雙11”折射多重消費亮點

記者　王文博

隨着一年一度的“雙11”大促落下帷幕，各大電商平台11月12日陸續公佈成績單。記者發現，在今年為期一個月左右的超長促銷週期中，國家以舊換新補貼的加入，讓家電市場尤為火爆，綠色智能產品成為各平台數據中最大的亮點。除此之外，越來越多品牌銷售規模取得新突破，興趣消費、健康消費等表現突出，成為市場重要的增長點。

11月12日，天貓發佈的“雙11”收官數據顯示，10月14日至11月11日，天貓“雙11”全週期成交總額強勁增長，購買用户規模創新高。其中，589個品牌成交額破億元，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。

京東數據顯示，同樣是10月14日至11月11日的“雙11”促銷週期中，購物用户數同比增長超20%；京東採銷直播訂單量同比增長3.8倍；超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000箇中小商家成交額同比增長超2倍。

抖音電商的“雙11”時間跨度則更長，自10月8日大促啓動至11月11日，超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額增速超500%，超2000個單品成交額破千萬元，有275個品牌通過直播帶貨實現成交額過億元。

商務部中國國際電子商務中心首席專家李鳴濤表示，從各平台情況來看，今年“雙11”跨越週期歷時約一個月，成為持續時間最長的“雙11”。超長的促銷週期吸引更多消費者和商家參與其中，商家備貨發貨、優化庫存的時間也更充裕。從數據看，各平台增長態勢向好，有些趨勢性增長甚至超出預期。這進一步印證了中國消費正在加速復甦，各界對經濟未來發展的信心不斷增強。

值得注意的是，幾大平台的成績單還呈現多個趨勢性亮點。比如，國家消費品以舊換新補貼支持下，家電、家居品類在多個平台都銷售火爆，且綠色智能趨勢明顯。京東數據顯示，大促期間，包含省電空調、掃地機器人、烘乾機、零水壓智能馬桶、功能沙發等在內的519個家電家居品類成交額同比增長超200%。天貓上，截至11月11日零點，海爾、美的、追覓、戴森等139個品牌成交破億元。蘇寧易購數據顯示，“雙11”期間，空調、冰洗、視聽以舊換新增長均超2倍，其中一級能效零冷水燃氣熱水器、節能洗幹一體機銷售增長96%、261%。

網經社電子商務研究中心特約研究員朱秋城表示，今年“雙11”，國家消費品以舊換新補貼加持，平台和品牌方也紛紛響應，加大了優惠促銷力度。多重利好有效激活了市場。

另外，興趣消費、健康消費等也成為重要增長點。比如，淘天表示，平台上情緒經濟規模創新高，IP衍生周邊成為淘天新的百億熱門賽道。今年天貓“雙11”，泡泡瑪特、疊紙心意、Jellycat旗艦店接連破億；寶寶巴士、代號鳶、酷騎、布魯可、吉伊卡哇等70多個品牌成交破千萬元。

再比如，健康方面，“雙11”期間，京東上，慢病用藥、營養保健、醫療器械等品類中，針對老年羣體的多款商品成交額同比增長140%。在“什麼值得買”平台上，用於疾病監測與預防的家用健康檢測設備消費明顯提升，交易額同比增長40%，“居家養生”需求持續湧現，血壓計、霧化器、血糖儀等成交量增長迅猛。

李鳴濤指出，作為中國電商平台年度最重要的購物節之一，“雙11”的銷售數據如同行業的風向標，無論是成交額，還是商品品類分佈，都能折射出中國消費市場的變化和發展趨勢。而綠色、智能、健康、情緒價值等多個維度增長點的培育壯大，正是消費市場活力的體現。

李鳴濤同時指出，隨着數字化技術的深入應用，消費新形態、新模式將不斷豐富，各方面服務也不斷優化。在政府補貼支持、平台組織推動以及商家的共同努力下，消費熱情和潛力有望進一步激發。

朱秋城也認為，包括電商平台在內的各方，通過滿足情緒價值、挖掘文化內涵、豐富消費場景等，不斷打造市場新增量，將推動消費市場持續回穩向好。