抖音電商發佈雙11數據：中小商家“出圈”，源頭好物受青睞

11月14日，抖音電商發佈2024“抖音商城雙11好物節”數據報告（下稱“報告”），展現雙11期間平台商家經營情況及大眾消費趨勢。

報告顯示，眾多商家藉助雙11大促迎來生意增長。10月8日至11月11日，超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額增速超500%，超2000個單品成交額破千萬元。與此同時，直播場景呈現強爆發，作者生態持續蓬勃發展。大促期間，累計有275個品牌通過直播帶貨實現成交額過億元；111個電商作者直播間成交額破億元，超47萬名電商作者成交額同比翻倍，近25萬名電商作者成交額增速超500%。此外，由貨架場帶動的成交額繼續提升，佔據大盤42%，超值購成交額同比增長170%。

為幫助廣大商家更高效地“促成交、拓客流、降成本”，抖音電商有針對性地推出了降低運費險、減免佣金等多項扶持舉措，並對新商家推出“史上力度最大”的利好政策，幫助他們快速打開市場，如：11月入駐的新商家，首月佣金最高可享100%返還。數據顯示，雙11期間商家運費險成本平均降低24%。

在助力消費提質擴容外，抖音電商也始終重視消費者的購物體驗，在雙11期間升級了生鮮壞了包退、家電以舊換新、珠寶先鑑後發等服務權益。大促期間，壞了包退服務帶動相關品類訂單量同比增長超100%。

產業帶商家“出圈”，源頭好物受到青睞

直播電商興起為各地產業帶商家帶來新的發展機遇，截至2023年底，抖音電商已覆蓋全國684個特色產業帶。雙11前後，大批中小商家入駐抖音電商尋找生意機會。報告顯示，首次參與雙11大促的新商家數量較去年同比增長33%，新商家日均銷售額環比增長45%，成交額破千萬元的新商家數量同比增長32%。服飾、鮮花綠植、水果蔬菜是新商家入駐較多的行業。

為了幫助商家藉助大促熱度，做大品牌影響力，雙11期間，抖音電商深入湖南平江辣味零食、浙江海寧皮草、桐鄉羊絨羊毛等多個產地源頭開展推廣活動。

數據顯示，辣條、豆乾等湖南辣味零食成交額同比增長60%，動銷商品數同比增長112%。秋冬來臨，各類保暖服飾進入銷售旺季，海寧皮草產業帶日均銷量增長超78%，日均賣出皮草商品超1.7萬件；桐鄉羊絨羊毛產業帶日均銷量較去年同比增長超40%，日均賣出相關商品超35.4萬單，累計打造超100款銷量破萬單的應季產品。

此外，抖音電商助農專項“金產地計劃”也在雙11期間深入四川、河南、雲南、黑龍江、福建等省份，為地方優質農特產鏈接更廣闊的市場。報告顯示，粉糯香甜的河南信陽板栗成交額同比增長137%，酸甜多汁的雲南哀牢山冰糖橙和福建平和蜜柚緊隨其後，成交額同比增長130%和124%。

“以舊換新”促消費，“懶宅經濟”帶火家居用品

這兩年，追求“質價比”成為越來越多年輕人的共識。適逢國家推出耐用消費品“以舊換新”政策，不少商家抓住“雙11”大促機會，展現出強勁勢頭。期間，抖音電商也宣佈升級家電“以舊換新”服務，設立政府補貼專屬會場，並聯合美的、海爾、格力、小米、聯想等近200個品牌商家參與，平台上“國補”家電商品累計直播場次超6萬場。

數據顯示，空調、洗衣機、洗烘套裝等大家電銷售在抖音電商雙11期間呈現大幅增長，成交額分別同比增長151%、80%和202%。歲末年終也是消費者更換電子產品的高峯期。在抖音電商，平板電腦、XR設備等品類成交額同比去年增長95%；各類攝影器材類銷售走俏，其中微單相機、數碼相機和拍立得相機成交額同比增長均超過200%。

與此同時，報告還傳遞出年輕羣體的家電消費趨勢：“懶宅經濟”流行，忙於工作的年輕人普遍渴望追求舒適不貴的精緻生活，帶火了一批家居電器的銷售。雙11期間，榨汁機、洗鞋機和煲湯機位列最受歡迎的生活小家電前三名，成交額同比增長202%、193%和179%。

國風國潮引領時尚，悦己消費成為潮流

每年雙11也是愛美人士採購換季服飾、美妝新品的好時機。雙11大促期間，#國貨美妝囤什麼##去年美拉德今年雅丹風##衞衣的一百種cleanfit穿搭#等話題在抖音上引發熱議。旺盛的悦己消費需求，與好商品、好內容相互輝映，聚成消費熱潮。

數據顯示，365個美妝單品成交額破千萬元，眼部精華、頭皮護理和眼膜成最受歡迎的美妝個護產品。同時，品牌服飾也在雙11期間銷量暴增，共有116個女裝品牌銷售額增長100%，68個女裝品牌銷售額增長200%。各類鯊魚褲深受女性消費者喜愛，成交額同比增長97%；衝鋒衣領跑户外賽道，590餘款單品成交額破百萬元；潮男們熱衷於通過抖音添置新衣，潮牌男裝日均成交額環比增長153%。

藉助全域興趣電商，諸多國貨品牌也在雙11收穫了生意增長。以服飾為例，以國潮為特色的新中式女裝品牌成交額同比增長超50倍。

在美妝領域，國貨的表現則更為突出。隨着“成分黨”不斷壯大，消費者越發看重產品功效和性價比。雙11大促期間，抖音電商推出“出圈了中國成分”活動，帶動國貨美妝產品銷售。雙11期間，國貨護膚品牌成交額排名前十品牌中，有半數增速均超過100%，增長最快的國貨護膚品牌可復美成交額同比增長237%。在國貨彩妝賽道，銷售前十名品牌中同樣湧現出許多黑馬，例如：修可芙和三姿堂品牌的成交額同比增長53倍和17倍。

讀書熱持續升温，商城帶動圖書銷售

隨着全民閲讀深入人心，許多消費者選擇通過短視頻和直播瞭解新書資訊。今年雙11，抖音電商圖書銷售熱度不減，整體銷量同比增長80%。其中，貨架場圖書銷量同比增長達141%。報告顯示，計算機、健身與保健、自然科學、心理學、動漫等五類圖書銷量增幅最大，深受讀者歡迎。

除了通過貨架場景呈現經典好書，平台還持續邀約名家走進直播間，為廣大愛書人推介好書。

雙11大促期間，作家莫言與喜劇表演藝術家陳佩斯、陳佩斯之子陳大愚在直播間暢聊戲劇創作，引來超300萬人圍觀，帶動莫言劇作《鱷魚》《檀香刑》及小説《生死疲勞》等作品熱銷；作家六神磊磊也在大促期間作客@東方甄選 抖音直播間，與主播YOYO就唐詩的文學審美、時代價值等話題展開對談，帶領網友一起“穿越千年，相遇唐詩”。直播中，六神磊磊所著《唐詩寒武紀》《唐詩光明頂》兩部讀物也在抖音電商上架，吸引了眾多文學愛好者關注和購買。

抖音電商相關負責人表示，為滿足消費者日益多元的購物需求，平台將持續通過貨架、直播等全域場景，藉助大促活動提供更多優價好物，進一步激發消費市場活力，同時助力國貨品牌、中小商家、電商達人等不同經營主體在平台內長效發展，找到生意增長的確定性。