一塊網紅冰箱貼背後的“經濟賬”

【環球時報記者 丁雅梔 姜李 環球時報駐日本、英國特約記者 潘小多 紀雙城】編者的話：拍照、蓋章、買文創如今已成為年輕人“城市打卡三件套”。最近，中國國家博物館推出的一款以館藏文物為原型的鳳冠冰箱貼，引發搶購熱潮，此前，“萬曆皇帝龍袍創意冰箱貼”和“孝靖皇后夾衣創意冰箱貼”早已悄然走紅……在浩如煙海的文物中，被製作成文創產品的元素是如何被挑選出來的？如何設計製作，並最終來到觀眾的面前？

產品爆火因為有“真功夫”

北京古代建築博物館的天宮藻井冰箱貼、有落雪效果的天壇二十四節氣冰箱貼、三星堆博物館裏的青銅縱目面具冰箱貼……文博愛好者鄧敏敏告訴《環球時報》記者，無論去哪旅遊，都會在當地文創館買幾個有代表性的冰箱貼，“它們以創意的、鮮活的姿態記錄着厚重而燦爛的中華文明，也記錄着我旅遊訪古的每一步腳印。”

“文物不能出館，但文創可以四處走。”中國國家地理·中華遺產總經理林小波告訴《環球時報》記者，雖然文物是嚴肅的，但幾釐米見方的冰箱貼能用煙火氣的方式將這些千年文化的結晶凝聚其中，讓每個遊客都能心滿意足地收入口袋。而像鳳冠冰箱貼這些爆品更是還原了國寶文物，因製作精美、高度還原而廣受歡迎。國潮熱、文化自信也促進了大家的消費熱情。

目前國內博物館文創已經形成了一套成熟的開發模式。從資料庫挑選到產品推向市場，通常需要3到4個月的時間，包括設計、打樣、成本考量等多個階段。以中國國家博物館為例，國家博物館經營開發部副主任廖飛告訴《環球時報》記者，在開發過程中，國博首先會從館藏中篩選出重點文物，並將其分類整理成資料庫，分為文明初光（陶器）、東方瓷韻（瓷器）、鏤冰雕瓊（玉器）、吉金鑄史（青銅）、錦繡華服（服飾）、翰墨丹青（書畫）等六個系列，每個系列都選取具有代表性和故事性的文物進行系列化開發。“在日常工作中，我們也會不斷蒐集信息，梳理文物資源，並將受關注度高的文物納入資源庫。”廖飛表示。

2023年夏天，國博文創設計團隊關注到，很多人在自媒體上發佈與國博館藏文物“明孝端皇后九龍九鳳冠”的合影，國博內，九龍九鳳冠展櫃前也總是人頭攢動。正是察覺到這件文物受到關注和喜愛，國博的文創設計團隊決定把這件文物提取出來，開發成系列產品，以滿足公眾的需求。不過，在設計研討會上，由於九龍九鳳冠冰箱貼的體量較大，幾乎相當於成年人的手掌大小，差點被淘汰。最終，考慮到其精美的印刷和製作，國博還是決定推出這款以九龍九鳳冠為元素開發的冰箱貼。

今年，這款以“明孝端皇后九龍九鳳冠”為原型設計的冰箱貼成為新晉“頂流”。3層木質材質疊加製作的“鳳冠”，可以散發出類似金屬的光澤，平面印製的珠粒甚至有裸眼3D感。通過鳳冠，彷彿能讓人看到明朝宮廷的雍容華貴與皇朝的繁榮景象。之後9月底又推出了AR（增強現實）金屬鳳冠冰箱貼，此款突破了一體成型的平面工藝，冰箱貼上突出的6個鳳頭，必須手工安裝，它正面的10個流蘇、20顆珠子需要人手工去穿，還有幾十顆紅藍色的小珠子，都需要人一顆顆點上去。截至目前，這兩款鳳冠冰箱貼售出23萬件，成為近20年來國博的文創“銷冠”。

北京市社會科學院副研究員王鵬認為，文創產品已經不僅僅是簡單的商品，更是連接文化與觀眾之間的橋樑。通過購買文創產品，觀眾不僅能夠在日常生活中感受到傳統文化的魅力，更能在參觀展覽的過程中，獲得更加直觀深刻的文化體驗。

習近平總書記10月28日在中共中央政治局第十七次集體學習時指出，要在創造性轉化和創新性發展中賡續中華文脈。高揚中華民族的文化主體性，把歷經滄桑留下的中華文明瑰寶呵護好、弘揚好、發展好。

林小波認為，推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展，是一個系統工程，涉及文化資源的挖掘、整理、研究、傳承、創新等多個方面。全國有6833家博物館，除了國博、故宮，還有更多具有地方特色的博物館，這些寶藏應該被更多的人知道。

好文創需要摸清市場脈搏

手持寶劍、豹頭環眼，搭配鍾馗經典紅袍和烏紗帽，這款Q版鍾馗玩偶（身高10cm)，原型取自常熟博物館館藏《鍾馗圖》。這款玩偶售價為79元，大幅高於市面上同類型產品，卻在“最中國·文博市集”上成為“明星產品”，受到消費者的廣泛喜愛和熱議，並在互聯網上爆火。

“小文創”正以其獨特的魅力撬動着“大經濟”。據智研諮詢發佈的報告，2023 年中國文創產品市場規模達到163.8億美元，同比增長13.09%。

據不完全統計，截至2023年，三星堆博物館、故宮博物院、上海博物館、中國國家博物館、蘇州博物館年經營流水都超過億元，且部分大型博物館的文創產業發展成熟，文創類收入佔博物館總營收的2/3甚至以上。

今年博物館文創產品銷量更是呈現爆發式增長。以陝西曆史博物館為例，截至7月，今年在館外及線上銷售額已顯著超過前一年全年總額，預計全年總銷售額增長率為234%。故宮文創用7年時間實現“名利雙收”，文創收入複合年均增長率達20.1%。

文創貴在“原創設計”，而且背後有很長的產業鏈。在介紹自己研發鍾馗玩偶的過程時，林小波稱，首先研發團隊會根據市場需求和品牌調性進行產品策劃，形成初步的產品方案，包括產品設計圖、主料選用、輔料選用、包裝方案、價格及宣發方案等全方位的策劃。經過多次細節調整達到大貨樣板標準後，打版進行批量化生產。最後通過參與文化展覽、線下市集等活動，進行線上線下營銷，將產品推向消費者。

林小波提及，好的文創需要摸清市場脈搏，把握市場需求，將傳統文化與現代元素相結合。比如在保留鍾馗傳統形象的基礎上，融入現代設計元素，使產品更加符合現代審美。在營銷推廣時要使其貼近現實生活場景。古代有“鍾馗捉鬼”的典故傳説，在社交媒體上，官方將這款鍾馗玩偶營銷為年輕人可用來掛在包上、放辦公桌上或隨身攜帶的驅逐“水逆”小守護神。

“近幾年，文創產品市場競爭激烈，尤其是像AR產品和盲盒這樣的新興產品，吸引了大量消費者的注意。對我們來説，要做一款好的文創產品，首先要貼近觀眾，要去了解觀眾喜歡的文物元素。同時講好故事是一個非常重要的環節，通過文創產品講述文物背後的故事。”廖飛説道。

王鵬認為，文創產品是博物館展品的延伸。讓文創“活”起來，需要深入挖掘文物的歷史文化內涵，緊緊依託文化要素和內涵進行創意研發，讓一個IP就是一個故事，一款產品就有一個源頭，賦予文創產品更高附加值。此外，要根據藏品和地域文化元素進行再設計，而不是簡單仿製、復刻藏品的造型。

“文創產品不僅要具有深厚的文化內涵，還要能引發消費者的情感共鳴，滿足消費者的多元化需求，從而創造更高的市場價值。”王鵬補充道。

“哈利波特的魔杖，養活了320萬英國人”

日本的文創產品憑藉別具一格的創意和多樣性吸引了國內外眾多遊客。在日本，博物館商店被視為“另一展廳”，出售館藏的衍生品，每逢特別展還會推出一些限定款紀念品。同時，還不斷開發新的產品，或與其他知名企業推出聯名款。以國立西洋美術館的莫奈系列為例，單是便籤紙，就開發出不同尺寸、不同畫作衍生的多種精美產品，令前來的旅客目不暇接。

東京國立博物館和山本山海苔聯名推出的雙罐裝海苔片，外包裝分別採用了尾形光琳的《風神雷神圖屏風》和酒井抱一的《夏秋草圖屏風》為主題，工藝精美的金銀兩色金屬罐上，搭配造型誇張的雷神和柔軟纖弱的花草，美輪美奐。即使價格比常規包裝的海苔片貴出60%，也難以阻擋遊客心甘情願為其買單。

“哈利波特的魔杖，養活了320萬英國人”，曾有人這樣評價英國的文創產業，在2018年，英國文創產業就業人數就增長至320萬左右。2016年，全英國文創註冊企業達到了28.44萬家，平均每8家企業裏就有1家做文創，其中還有18%參與國際貿易。  

“蓋爾-安德森貓”是一件古埃及青銅貓坐像，收藏家蓋爾-安德森1939年將其捐贈給大英博物館，從此雕像得名“蓋爾-安德森貓”。大英博物館以此形象為靈感推出了書籤、馬克杯、帆布袋、保温杯、披肩等等一系列文創產品。

英國人早已發現，文創產業想要讓更多的消費者引發興趣，就需要推出價廉物美並具有實用性的產品。倫敦的自然歷史博物館一款24英鎊的鳥鳴聲掛鐘，取材自博物館內最引以為豪的古老鳥類標本，憑藉其簡單大方的設計，受到市場歡迎。

從2000年底起，英國國家博物館和美術館就實現了免費開放，來自政府的資金支持只佔其總收入的30%，而紀念品文創銷售成為主要收入來源之一。而大英博物館的藝術衍生品年營收則高達兩億美元。     

除了博物館之外，英國的影視、戲劇、圖書出版以及建築設計等行業都形成了風格各異的文創產業。從時裝週到網紅打卡點——《哈利波特》書中的九又四分之三站台，新產品還在不斷湧現，目前其產業規模約佔英國GDP的12%。