讀懂城市｜到了臨汾咱是回家：能源之城打造新IP，是自信也是決心
山西臨汾的故事，要從“家”講起。
“問我祖先在何處，山西洪洞大槐樹。”一曲民謠，記錄了600年前的明朝大移民，也賦予了臨汾洪洞“華人老家”的根祖情結。
據史載，元末明初，洪洞大槐樹下發生了中國歷史上規模最大、歷時最長、範圍最廣的官方移民，如今的大槐樹移民子孫繁衍遍佈中國各地，並輾轉遷徙海外。
在“根”的引領下，每年有數以萬計的華人踏上歸途，尋找的不僅是地理上的座標，更是那份由血脈相連、文化傳承所賦予的認同感與歸屬感。
而臨汾，也緊緊抓住這一傳統文化資源，打造新的城市旅遊IP。
“所有旅行都是出發，到了臨汾咱是回家！”2018年，臨汾首次發出這一全新的城市文化口號，這份自信從容源自深厚的歷史底藴：10萬年前，丁村人在臨汾勞動、生息、繁衍；5000年前，帝堯在臨汾建都，開啓了華夏文明之門，臨汾、運城一帶被稱為“最早的中國”；4300多年，臨汾曾誕生中國最早城市雛形的陶寺遺址；2600年前，晉國在臨汾興盛，成就經世霸業……
洪洞大槐樹景區叫響“回家”的旅遊IP。 澎湃新聞記者 王珏瑋 圖
就在11月12日，位於臨汾市襄汾縣的陶寺遺址博物館正式揭開神秘面紗，距今約4300年至3900年的230餘件(套)古老文物，為公眾揭秘“最早中國”的真容，也為大家探尋臨汾文化底藴又增加了一個窗口。
臨汾喊出“回家”口號，一面是文化自信，另一面，則是一座城市謀求轉型發展的決心。有“煤都”之稱的臨汾，如今正致力於打造“回家遊”旅遊文化品牌，這座昔日“工業硬漢”正展現出温情與柔軟的一面。
“抓一把泥土都能攥出文明的汁液”
11月14日，“萬里山河路”山西黃河、長城、太行三個一號旅遊公路調研團走進洪洞大槐樹尋根祭祖園（下簡稱“大槐樹景區”），碩大的“根”字首先映入眼簾。
“根字的最後兩筆一撇、一捺連成一筆，形成的效果像正在邁步的兩隻腳，裏邊的那隻高高抬起，外面那隻不願落下，象徵的是當時遷民時，人們的故土難離，不願離開。”大槐樹景區講解員楊芳介紹，明朝大槐樹移民是中國移民史上規模最大、範圍最廣、跨時最長、涉及人數最多的一次官方移民。
洪洞大槐樹景區裏的“根”字收筆處如同兩隻腳。 澎湃新聞記者 王珏瑋 圖
文獻記載，元末明初戰亂後中原田地荒蕪，人口鋭減；而山西卻因獨特的地理環境地狹人稠，民綏物阜。為儘快恢復社會經濟，明政府大力推行“狹鄉遷寬鄉”的遷民政策，以晉民實中原，洪武至永樂近五十年內共從山西遷民18次。而洪洞因交通便利，成為明政府辦理遷民的首選之地。
這些移民遷往北京、河北、河南、山東、安徽、江蘇、湖北、陝西、甘肅等10餘省份500多個縣市，涉及遷民姓氏1230多個，包括漢、回、蒙古等多個民族。經過600餘年的發展，古槐後裔瓜瓞綿延、繁衍壯大，輾轉遷徙海內外者數以億計，如今，洪洞大槐樹尋根祭祖園也成為了海內外移民後裔寄託思鄉之情的座標。
1991年，洪洞縣開始舉辦“中國·洪洞大槐樹尋根祭祖大典”等活動，並在每年的清明、中元及寒衣節期間持續舉辦，這也是中國北方參與地域人數最多，規模最為宏大的民間祭祀典儀。2008年，大槐樹祭祖習俗經國務院批准列入第二批國家非物質文化遺產名錄。
姓氏是傳統文化中感召力最強的人文情結之一，洪洞大槐移民姓氏多達1230個，各大姓氏家族以洪洞大槐樹為起點，不斷遷移、流動、演變、形成了獨特的洪洞大槐樹姓氏文化。為滿足廣大移民後裔尋根問祖和姓氏研究的需求，大槐樹景區專門設置了家譜諮詢交流中心。
“我在這裏也看到‘徐’姓，不禁想起了老一輩人口中提到的‘家族’和‘族譜’時候的那種深情回憶。”調研團成員、網絡名人@應旺説，看到很多人來到洪洞，帶着一份“追尋”，這不僅是跨越空間的尋找，更是將個人情感與歷史故事緊密相連，體現了我們民族在歷史長河中的凝聚力與信仰，它象徵着一種“家族起源”的歷史自信，是對根的深刻認同。
事實上，在臨汾能觸摸“中國根”的載體不止大槐樹。
10萬年前，“丁村人”在這裏繁衍生息。丁村遺址發掘出土介於北京猿人和現代人之間的“丁村人”和2005件石製品，成為我國舊石器時代中期的典型代表；4300多年前，這裏曾誕生中國最早城市雛形的陶寺遺址，近日開放的陶寺遺址博物館中，230件(套)珍貴文物訴説着“早期中國”；2500多年前，晉國在這裏成就霸業，而晉國作為周代重要諸侯國之一，曾稱霸中原150餘年，創造了璀璨的晉文化……
臨汾陶寺遺址博物館的標誌性符號與龍、農業有關，這裏被認為堯都所在地。 澎湃新聞記者 王珏瑋 圖
臨汾全域均屬黃河流域，黃河上兩大精品景點均在臨汾。激勵着一代又一代中華兒女勇往直前的《黃河大合唱》曾誕生於壺口岸畔；而黃河乾坤灣為全國幹流河道上最密集、最完整、規模最大的蛇曲羣，黃河在這裏放慢了腳步，呈現出“S”型奇妙之彎。
有觀點稱，“在臨汾，抓一把泥土都能攥出文明的汁液”。這些文化既承載着中國精神的價值符號，也構築起了臨汾與“家”之間的情感紐帶。
“回家”叫響一座城
“所有的旅行都是出發，只有到了臨汾咱是回家。”2018年9月，在山西省旅遊發展大會上，臨汾向世界首次喊出了這句城市文化口號。
自此，一直以“煤都”面目示人的這座硬漢能源城市，開始展現起柔軟的一面。
自2020年起，臨汾市在全市文化旅遊部門和窗口服務接待單位開展了聲勢浩大的“回家·悦生活”服務品牌創建活動。據臨汾新聞網報道，臨汾制定了《“回家·悦生活”品牌服務質量要求》《“回家·悦生活”服務品牌酒店的劃分與評定》《“回家·悦生活”服務品牌民宿的劃分與評定》三個標準，涵蓋了“吃住行遊購娛”方方面面。同時，推出“用心、暖心、熱心、精心”“四心”服務體系，全面打造臨汾特色服務品牌。
在2024年臨汾市政府工作報告中，“堅持把做大文旅產業”就被列為臨汾“三大要事”。
報告中提到，要深挖文旅資源潛力，持續叫響“所有的旅行都是出發，到了臨汾咱是回家”品牌，努力把文旅產業打造成臨汾市的戰略性支柱產業，要讓旅遊景區“旺”起來，文物資源“活”起來，旅遊線路“靚”起來，新型業態“興”起來，宣傳營銷“火”起來。
報告中還特別提到，要學習“以美食為媒介雙向奔赴”的淄博出圈案例、“掏心掏肺掏家底”的“爾濱寵賓”經驗，以互聯網思維擴大宣傳媒體矩陣，用好差異化獎勵辦法，繼續實施“遠程引客計劃”，打造亮點、營造熱點、製造爆點，不斷提升臨汾文旅品牌的知名度、美譽度、影響力。
誰曾想到，理論要轉化為實踐的契機，竟在不久後悄然降臨。
2024年8月，臨汾終於等來了屬於自己的“潑天富貴”時刻。隨着《黑神話：悟空》的爆火，讓“小西天”一夜之間成為全球“天命人”心中的聖地，這也讓一個“文旅剛剛起步的山區農業縣”——臨汾隰（xí）縣，首次進入了公眾的視野。
隰縣在小西天景區設置了多個和《黑神話：悟空》有關的打卡點，迎接“天命人”。 澎湃新聞記者 王珏瑋 圖
緊抓風口，臨汾市迅速響應，發佈了“十大舉措”，提出要舉全力勢必接住這“潑天流量”，為廣大遊客提供暖心的“回家”服務。
具體到行動上，首先，在《黑神話：悟空》遊戲發佈5日後，臨汾市文化和旅遊局官方新媒體平台迅速發佈“跟着悟空遊臨汾”3條旅遊線路，分別為遊客設計了兩日遊、三日遊、五日遊線路，將臨汾隰縣小西天、洪洞廣勝寺、汾城古鎮、東嶽廟等12處經典古建串聯起來，同時推薦遊覽期間的特色美食及住宿，為遊客提供臨汾遊覽攻略。
在這一期間，隰縣小西天和洪洞廣勝寺等景區迅速成為了熱門旅遊目的地，為滿足廣大遊客需求，兩個景區增開旅遊直通車次並及時通過各大媒體平台發佈。同時，在保護文物安全的前提下，臨汾對遊客開放文物保護單位，沿線景區、景點及文物保護單位均延長了開放時間。
此外，隰縣各大景區、景點以及所有企事業單位的停車場和衞生間均對遊客實行免費開放政策。值得一提的是，洪洞廣勝寺率先推出了免費門票獲取活動，以吸引更多遊客前來體驗。
然而，“出圈”之路帶來大客流，接待能力尚有不足等問題也隨之而來。10月2日，有遊客因在小西天景區排隊時間太久而表示不滿意，第二天一早，隰縣文化和旅遊局就發出《再致小西天廣大天命人的一封信》，深表歉意，表示隰縣是山區農業縣，在廣大“天命人”的寵幸之下正在努力轉型旅遊城。此後，隰縣舉全縣之力接待遊客，副縣長現場唱歌，縣文旅局長扮演唐僧迎客，縣交通運輸局在高速路口免費發放隰縣特產玉露香梨，推出了臨汾古建旅遊一卡通……種種努力，讓廣大遊客表示理解和支持。
這不禁讓人想到哈爾濱的“出圈”路徑。哈爾濱的第一波出圈源自冰雪大世界的退票，一舉贏得旅客的心。
被問及隰縣有居民向遊客發放特產梨子是否政府部門提前安排時，隰縣文旅局局長趙會兵告訴澎湃新聞，“這是百姓的自發行動”，這是在全縣積極打造旅遊服務品牌、鼓勵居民為遊客提供幫助的大環境下，羣眾的主人翁意識被激發，於是積極參與服務遊客的行動中。
隰縣特產玉露香梨。 澎湃新聞記者 王珏瑋 圖
澎湃新聞注意到，2024年國慶節前，臨汾文旅先是推出了六大惠民舉措、十條優質旅遊線路、六項“回家”服務品牌活動迎接來“臨”遊客。國慶假日期間，臨汾市區停車位外地遊客免費停車，市民半價停車；出現志願者免費送水、送水果、送地圖，義務小講解員為遊客解説，出租車司機化身導遊，中醫義診進景區等花樣寵客方式……
種種努力，帶來了顯著成效。據公開報道顯示，2024年國慶節假期，臨汾累計接待遊客353.04萬人次，帶動文旅綜合消費27.28億元，同比增長45.71％。
有觀點認為，隰縣這些主動服務與遊客積極互動的方式，增強了遊客對臨汾的好感和認同感，契合臨汾“回家”服務品牌理念。
澎湃新聞此前報道稱，一個構想從概念到品牌必然是一個艱難的過程，需要傳播，需要説服，更需要被接受。只有大部分人在獲悉這一概念時的認知產生了高度一致，品牌的塑造才終告完成。
“所有旅行都是出發，到了臨汾咱是回家！”臨汾“回家”服務品牌建設正漸入佳境。
澎湃新聞記者 迪娜爾 實習生 周潔