張鵬：抓好特色與人性化服務，避免古城“千城一面”

作為歷史底藴深厚的大國，華夏大地孕育出無數歷史文化名城。文旅融合感強的古城項目，十分適合作為城市文化、文旅、文創產業的平台。這也讓不少城鎮近幾年或是原址擴建，或是“從零開始”，紛紛投入人力物力打造自己的“古城特色遊”。

然而，缺乏充分論證的過度建設、盲目跟風上馬和同質化嚴重的古城產業內容，也在古城項目發展過程中如影隨形，導致了古城“千城一面”、部分古城斥巨資修建後卻無人問津。更有部分縣域盲目推動與自身財力、區位和發展定位不符的古城項目並最終爛尾的情況，實在令人痛心。

所謂“幸福的家庭大抵相似，不幸的家庭卻各有其不幸”。事實上，運轉良好的古城項目要麼是底藴深厚，在古城文旅賽道上開發出了不可替代性；要麼就是在商業策劃上不斷推陳出新，業態豐富多元、有口皆碑。二者還都需要珍視客流，堅持維護，無論是日常還是節假日，都做到了在服務上滿足遊客，在效益上帶動周邊商家，才維持住了項目的總體繁榮。

而細看那些“不幸”的古城項目，要麼是有交通不便、原生文化資源寡薄等“先天不足”，當地條件實際不足以支撐項目運轉；要麼是“生不逢時”，既沒等來機緣巧合，又脱節於當地產業結構；要麼是舉債力度過大，遊客還未成規模便因資金鍊斷裂而爛尾停擺；要麼就是品控不嚴，缺少特色的同時服務與商品也存在“硬傷”，最終被市場淘汰；等等。

古城和“國潮”經濟契合度高，對弘揚古城當地歷史、培養文化自信極有助益。我們當然希望，經前期嚴謹論證和相應決策程序上馬的各地古城項目，後續在當地經濟社會發展中紮根併發揮積極作用，造福一方百姓。但實踐是檢驗真理的唯一標準。部分已然運轉不良的古城項目，如何關停並轉、通過改革尋求出路，摘掉“不良資產”的帽子，也需要集思廣益，集中合理解決。這些項目或大或小，或嵌在城內或附在城外，是城建規劃的組成部分，解決好相關問題是關係到歷史責任的城之大事。

首先，古城項目的量力而行考驗着決策者智慧。自古以來，華夏先民的造城選址、城郭框定就能體現出獨到的先見之明。城市因勢而建，順應山川地理，且絕不貪大求全。恢宏都城、精緻州縣、玲瓏小鎮，古代城建的各種形態基本都是量力而行、順勢而為的結果。當下有些古城項目規劃脱離實際，古城建設規模在既有的古老城郭基礎上過度加大、圖全，這其實並不明智。如果真正將有限的資金用於修舊如舊，原址或新址精細復刻，哪怕是縮小版的或部分古城復原，也有其延續城市文脈之功，相信不僅訪客會願意買賬，歷史也會首肯。

其次，古城項目如何別具特色考驗着運營方的能力。目前各地通行的古城運營模式是平台公司進行配套，且主要是具有國資背景的文旅集團。這些平台公司運營和策劃項目的能力其實大相徑庭。運轉經營，關鍵在人，尤其在品牌項目和優質團隊的打造上。一方面，古城項目在運營過程中能否充分結合當地實際，利用節慶賽會、名人效應、粉絲經濟、品牌聯名等方式帶來客流，往往要八仙過海各顯神通。但一旦古城項目的內容複製粘貼、落入俗套，就不免口碑不佳，從而陷入惡性循環。另一方面，古城項目的客流也不能忽視人性化設計等精微之處。有的古城項目房屋雅緻、設計巧妙，開業之初人潮不少，偏偏沒有設計好停車位，導致遊客來去不便，最終沒落。     

最後，盤活古城項目，不妨也向海外城市取取經，而非一味跟風。如東亞近鄰的日韓，有不少“小而美”的古城項目，而且能夠形成數十年甚至超過半個世紀的品牌。歐洲國家在古城方面一直注重維護，“古城遊”和“古堡旅宿”類型的產品，鬆弛感鮮明且風靡多年。相信古城項目也可以找到中國特色的發展方案，讓古城煥發新的生機。（作者是上海外國語大學國際工商管理學院副教授）