短視頻直播成文旅消費入口

本報記者 黃 鑫

塘廈碌鵝、冼沙魚丸的烹飪技巧，觀音山的徒步路線，東莞的各色美食、美景成為短視頻直播平台的“流量密碼”，本地商家、景區紛紛註冊賬號發佈短視頻。復旦大學媒介素質研究中心、深圳大學城市傳播創新研究中心日前發佈的《短視頻直播與東莞文旅研究報告》提出，短視頻和直播正成為大眾瞭解地方的新途徑，不斷吸引遊客前往打卡消費，文旅消費實現了從線上種草、下單到線下體驗的轉化。報告分析，短視頻和直播以遊客體驗、市民生活為切片，將歷史故事等文化元素融入山川街巷，實現地域文化、自然風光、人文景觀的破圈傳播。

中國傳媒大學本科生院院長、網絡視頻研究中心主任王曉紅表示，短視頻直播重塑了文旅生態，讓線下旅行變成日常生活中可以隨時隨地展開的多媒介作用、多形態疊加、多功能交織且虛實相生、線上線下連通的活動。實現了人們無需遠行也可以遠遊，無法在場也可以同場的跨媒介活動，是數字時代文化流通的主導模式，而跨媒介旅行就是數字時代文旅產業的新常態。

復旦大學新聞學院教授張志安分析，在短視頻直播平台，多主體參與文旅資源挖掘，助力中小城市增加曝光度，各類美食探店、自然風光打卡等短視頻直播成為遊客瞭解一座城市的新方式。這些真實展現的人間煙火，不斷吸引遊客線下打卡，促進了餐飲景區消費的增長，使得景區商家直接獲得用户反饋和新客羣，也能幫助地方沉澱文旅資源、提升服務，使城市文旅從符號化的表淺傳播走向對城市實體經濟發展的助力。

王曉紅認為，直播所具有的生產個體化、傳播過程化、營銷短鏈化、應用界面化的突出優勢，重構了旅遊生產與消費形態，加速了文化和旅遊的深度融合。同時，共時體驗、即時消費的直播縮短了文旅產品的供應鏈和商業轉化的價值鏈，助力形成“短鏈”文旅經濟。

“短視頻促進了文旅宣傳的人格化、情感化傳播。短視頻把最精彩的內容進行聚焦和盤點式提煉，配合真實故事和獨特景點，強化了情感體驗，放大了情緒價值。”中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長、研究員冷凇説。

此前，與大城市相比，中小城市缺少知名景觀，較難吸引遊客。對此，張志安分析，在短視頻直播語境下，景觀因素正在消退，不再成為城市文旅最吸引人的地方，取而代之的是崛起的場景。美食餐飲、城市生活、自然景觀都可以通過短視頻直播進行連接，一座可接近、可吃、可看、可玩的城市形象瞬間立體起來。年輕人能夠消費得起的、能互動和體驗的、可以獲得情緒價值的場景，是當前城市文旅的魅力所在。

王曉紅認為，過去，旅遊地的商務資訊與遊客是脱節的，雙方信息只能在交易環節才能對接，且通常伴隨着第三方中介。如今，大眾可直接在直播中體驗風土人情，實地探店、欣賞觀景的意願被激發。景區、主播、遊客、商家共同參與的直播生態，不僅讓旅遊地的商品和服務在成行前可直抵消費端，也激發了消費意願，還帶動線下客流轉化，有助於拓寬文旅消費場景。

文旅產業的深刻變革仍在繼續，只有多方協同發力，才能帶動文旅產業創新發展。王曉紅表示，文旅主播要提升綜合素養，助力打造精品文旅品牌；旅遊地要鼓勵在地居民利用直播推廣當地特色產品，調動在地居民的參與和創造力；直播平台要加強內容規範，建立內容創作者、平台和在地服務商的良性互動鏈條，保障消費者獲取真實可信的信息並獲得良好體驗。