李子柒迴歸，文化IP開發大熱

【環球時報記者 倪浩 環球時報駐美國、德國特約記者 馮亞仁 青木】11月12日下午，沉寂1217天的李子柒悄然恢復更新，兩天3條視頻的更新頻率之下，來自全球的粉絲髮現，這位曾經的“頂流”不僅攜“李子柒式”田園牧歌風格作品王者歸來，還展現出了她在經歷沉澱之後所學會的非遺技藝。李子柒“迴歸”的10天來，圍繞她的各種討論不絕於耳，全球觀眾在熱議視頻中“慢式生活”治癒心靈的同時，也在關心中國文化在短視頻中還會帶來哪些新的驚喜。

李子柒+非遺，王炸？

三年後歸來的作品《紫氣東來》中，李子柒用“雕漆隱花”技法，為奶奶親手製作了一個漆器衣櫃，將成都漆藝這個國家級非物質文化遺產傳統漆器繁複精巧的製作工藝淋漓盡致地呈現出來。在文案中，李子柒説，“這個大漆視頻遲到了四年，‘漆’同‘柒’，我給這幅雕漆隱花的漆器作品取名‘紫氣東來’。麒麟回首，萬事不愁。”這則視頻在12日下午4時發佈後不到6小時，播放量已突破1億。海外平台YouTube上，李子柒的粉絲一舉突破2000萬大關，三條視頻點贊分別高達1333萬、854萬、911萬。李子柒迴歸引發的網絡熱度似乎證明，在其斷更三年間，“李子柒”這一IP影響力並沒有消失，也沒有被替代。財經作家吳曉波表示，即便是撕扯、對立的網民，都能在李子柒的視頻裏，擱置爭議。“假如你想成為李子柒，那麼你的主任務只有兩部分：先了解傳統文化，然後再通過優美的視頻傳遞給受眾。”

據瞭解，李子柒此次拍視頻前，向成都漆藝代表性傳承人學習了包括脱胎、雕刻、裝飾在內的一系列技法。成都漆器工藝廠體驗研學的相關負責人對媒體表示，這次學習成都漆藝的“雕漆隱花”技法，李子柒足足花了兩年。在其最新作品視頻下的留言中，有觀眾寫道：“李子柒的作品，有的人覺得美，有的人感到放鬆，治癒心靈，有的人覺得不真實。而我的感覺是‘慢’，慢是一種態度。在這個浮躁的年代，這種不急不躁，慢工出細活的態度是非常稀缺的。”

《環球時報》記者注意到，李子柒在迴歸後的視頻中不僅秀出苦練而來的漆藝，還展示了桑蠶絲織、植物染色、蜀錦織造、絨花製作等多項四川非遺技藝，讓四川文旅迎來一波關注熱潮。全國各地的文旅部門也紛紛展示自家的非遺文化，邀請李子柒前去體驗，藉此推廣當地的文化和旅遊資源。

外國粉絲歡呼的背後，是西方媒體不曾展現的中國

作為曾長期蟬聯YouTube中國自媒體博主訂閲量榜首的視頻博主，李子柒的頻道在12日恢復更新後，全球各國粉絲紛紛留言，歡迎回歸。

美國觀眾對李子柒的迴歸表現出了極高的關注和積極評價，有高贊評論寫道：“我幾乎每天都會來你的頻道看看，期待你再次歸來。我知道我們之間可能沒有太多文化上的聯繫，但你的視頻給這個不完美的世界帶來了美好。”日韓網友留言讚歎“這裏才是真正的東方美學”，歐洲網友則豔羨“這是我見過最優雅的生活方式”。還有外國網友感嘆，恬靜優美的視頻內容讓他流下了淚水：“有人為此流下幸福的淚水嗎？很高興看到你回來，此刻我無比開心。”

瑞士“中國美食”網站21日稱讚李子柒是“中國美食和傳統文化的偶像”。李子柒重返公眾視野，重新點燃了全世界數百萬人的熱情。德國《法蘭克福匯報》曾評論道，李子柒的視頻內容呈現了不少西方媒體以往完全不曾展現的中國形象：這裏有快樂的普通人、美麗的自然風光、充滿樂趣的生活情景等，是許多人想要的生活的畫面。這些都會比西方媒體更可信。

中央文化和旅遊管理幹部學院副研究員孫佳山告訴《環球時報》記者，李子柒視頻最打動外國網友內心的是其內容中呈現出來的中華優秀傳統文化的精華部分。李子柒在視頻中的語體和語態更適合當代國際傳播，迥異於傳統媒介的傳播方式，以更為細節的方式展現，而不是宏觀抽象的概念展示。

一直關注網紅經濟的輕舟科技創始人袁國慶告訴《環球時報》記者，李子柒的視頻內容讓人們在田園風光和中國非遺工藝製作的動作流轉中，講述了一個故事，為人們營造了一種源自中國傳統文化深處的情感氛圍，從家庭倫理上升到民族情懷。中國文化的博大精深與深厚內涵，啓發觀眾，也讓人陷入沉思，這也許是更感動人心的地方。

袁國慶認為，李子柒的視頻沒有過多旁白和講解，對話也很少。這種無聲的展示，更容易在海外平台讓全球觀眾接受，甚至引發共鳴。在無形之中將中國文化與價值觀展現並傳送到了全球。

柏林大學生凡妮莎告訴《環球時報》特約記者，她平時很喜歡刷有關中國的短視頻，尤其是關於中國旅遊、傳統文化和搞笑的視頻。

凡妮莎表示，她在Tiktok、YouTube、Instagram等平台上關注了許多中國文化的傳播者。比如在一箇中國博主的視頻賬號上，可以看到許多中國上世紀80年代的傳統美食和文化視頻，關於糖葫蘆、老式麻花、手工腐乳、自制綠豆糕、自制肥皂、自制蚊香等內容，在歐洲很受歡迎。每個視頻的觀看數都在100多萬到200多萬。

“李子柒們”的商業版圖如何開拓？

事實上，李子柒出道之初就以一條“蘭州牛肉麪”視頻爆火網絡，而當時她已簽約網紅運營機構杭州微念。在微唸的操盤下，“李子柒”這一品牌加速商業化，不僅註冊了“李子柒”相關商標，還生產了螺螄粉、藕粉等多種商品，並在多個平台上開設了“李子柒旗艦店”等網店。一些爆款商品2020年銷售額突破16億元。業界估計，當時“李子柒”IP的價值至少高達數十億元。但此後李子柒與杭州微念產生商業糾紛，眾多商業IP開發因此擱淺。

最新的工商註冊信息顯示，目前李子柒擔任四川子柒文化傳播有限公司高管及股東，股份從原來的49%變為99%。在結束了與杭州微唸的糾紛後，以“傳統文化創作者”身份迴歸的李子柒未來商業之路會怎麼走呢？

袁國慶認為，在迴歸之前，李子柒走訪全國20多個省市，拜訪超過100位非遺傳承人和文化工作者，可見其將重點放在了文化傳承和內容創作上。“未來她可能會慎重考慮商業廣告，也不會輕易地走進直播間帶貨。否則，傳統文化、非遺文化IP的含金量會大打折扣，直接影響其商業價值。”

如何將非遺IP商業化正是時下被熱門討論的話題之一。企查查數據顯示，國內現存非遺保護相關企業12.66萬家。近十年相關企業每年註冊量持續增長，2020年相關企業註冊量首次突破萬家，高速增長113.34%至1.09萬家。2023年全年註冊3.56萬家，同比增長52.57%。今年前10月已註冊3.07萬家，同比增長6.58%。

德國慕尼黑旅遊經濟學者温特爾斯對《環球時報》特約記者表示，從田園風光到非遺繼承，中國文化博主的商業價值是巨大的。這主要表現在兩個方面：一，推廣了中國的傳統文化產品，比如有多位中國竹編手工藝者的視頻，就曾引發歐美的“中國竹編熱”，一個竹編簸箕在德國可以賣到數十到數百歐元，仍供不應求。二是旅遊價值，這一領域有待多元化開發，如果將個人IP、歷史故事等與非遺產品結合起來，效果不亞於一次廣告宣傳。

温特爾斯認為，歐洲人很喜歡中國具有深厚歷史文化的產品，比如百年老店的產品，它們都可以通過文化博主來介紹，很容易被歐洲人接受。