品牌定製劇抬頭 “微短劇+”快速推進

本報記者 李豪悦

“人生首次看短劇、拍短劇，完全是靈機一動，拍腦袋決策，組織草台班子，一天寫劇本，兩天拍攝，請大家多多拍磚。”11月27日晚，360創始人周鴻禕對外公佈了自己拍攝的首部“短劇”《重燃人生之隱世黑客驚豔全球》（以下簡稱《隱世黑客》）。

同一天，360發佈多模態內容創作引擎“納米搜索”，而《隱世黑客》就是為了宣傳“納米搜索”功能而誕生的作品。

為什麼要拍微短劇？周鴻禕告訴《證券日報》記者：“前幾天在烏鎮參加世界互聯網大會，有人問我看不看短劇，我開玩笑説在看‘霸總’短劇，結果全網都傳遍了，那我就索性拍一部短劇給大家看看，我在裏面演了一個愛國黑客。”

多名微短劇從業者也向《證券日報》記者表示，周鴻禕既不投資微短劇，拍攝的微短劇也主要是公司內部臨時搭建宣傳新品，算不上360進軍微短劇行業的信號。但也應看到，《隱世黑客》的創作邏輯類似於現在微短劇行業較為火爆的品牌定製劇。現如今，微短劇已經成為品牌宣傳的重要手段。

品牌扎堆擁抱微短劇

品牌定製劇，是微短劇當前IAA（應用內廣告變現）商業模式下的一種盈利方式。

中國網絡視聽協會副秘書長、短視頻和直播工委會副理事長兼秘書長周結在11月份公開介紹微短劇商業模式時提到，截至2024年8月份，在商業投流大盤中，IAA模式佔比已上升至46%左右。

據悉，微短劇和品牌方的合作目前已經相當成熟，也誕生過不少播放量破億的爆款作品。例如，今年“618”期間，百多邦冠名的《我和女兒坐同桌》播放量達7.4億次；天貓獨家冠名的《對你才不止喜歡》播放量達3.4億次；京東獨家冠名的《重生之我在AI世界當特工》播放量達2.9億次。

分析機構DataEye公佈的數據顯示，公司統計了2024年1月份至11月初的313部品牌劇，其中，美妝個護類品牌、電商平台、生活類品牌是熱衷參與短劇定製排名前三的領域。

DataEye研究院負責人劉尊告訴《證券日報》記者，大多數的品牌短劇都是獨家冠名的品牌定製劇，通常會以軟植入的方式，在短劇內多次露出該品牌的主推產品。也有少部分短劇是沿用短視頻廣告投放的邏輯，按單集植入露出。

品牌方為何熱衷於用微短劇的方式進行產品宣傳？《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》（以下簡稱《報告》）顯示，高達75%的廣告主表示不會增加廣告預算。這就意味着品牌方在選擇推廣時會選擇更低成本且更易傳播的方式。

《報告》提到，微短劇營銷憑藉其成本低、曝光量高、易分享、轉化快的優勢，吸引了眾多廣告主的注意。已有45%的廣告主開始嘗試微短劇投放，通過精彩短小的內容抓住用户的注意力，實現品牌曝光與轉化的雙重目標。

在形容《隱世黑客》拍攝過程時，周鴻禕提到“組織草台班子、一天寫劇本、兩天拍攝”，這也恰恰證明微短劇的拍攝門檻和時間成本投入都很低，符合品牌方對高效率、高曝光的需求。

產業融合加速

現如今，隨着微短劇市場規模和商業潛力的進一步擴大，品牌定製劇早已不再侷限於日常消費品領域，今年陸續有銀行等金融機構加入到了微短劇發展浪潮當中。

據瞭解，包括工商銀行、農業銀行等在內的6家國有大行，以及包括中信銀行、民生銀行、平安銀行、招商銀行、光大銀行等在內的12家股份制商業銀行，均已涉足微短劇。

除了外部力量的積極參與，微短劇行業內部也秉持開放態度，鼓勵多元商業模式發展。

10月12日，在國家廣播電視總局網絡視聽節目管理司指導下，抖音、快手、點眾、美團等18家單位聯合發起了“微短劇裏看品牌”創作計劃，探索“短劇+品牌”的融合模式；11月2日，新華網與注藝集團有限公司聯合發佈品牌短劇計劃，核心是為國內企業量身打造品牌短劇，賦能品牌營銷與文化出海。

一方面，品牌定製劇的增加，能夠緩解微短劇企業的部分製作壓力。國內某頭部微短劇廠牌負責人向《證券日報》記者表示，行業競爭激烈，微短劇的利潤空間遭到壓縮。公司今年製作的幾部爆款作品實際並未回本。品牌定製劇帶來的利潤更高，這部分的收入能夠緩解公司在其他投入上的壓力。

另一方面，微短劇賦能品牌的同時也在加速微短劇產業融合。周結表示，微短劇在2.0時代展現出強大的產業融合能力，微短劇積極與各行各業融合，開啓了“微短劇+”賦能新模式。例如，“跟着微短劇去旅行”的創作計劃發佈了眾多文旅微短劇，推動了文旅產業發展。“微短劇裏看品牌”“跟着微短劇來學法”等計劃，進一步拓展了微短劇的應用場景和價值。這種產業融合化的趨勢使微短劇與其他產業相互促進，協同發展，提升了短劇產業的影響力和附加值。