火熱“寺廟遊”靠什麼吸引年輕人？

【環球時報記者 丁雅梔 楊舒宇 環球時報駐日本特約記者 潘小多】編者的話：在小紅書搜索框輸入“寺廟”二字，顯示有246萬+篇筆記，“寺廟遊”“寺廟手串”“寺廟文案”等成為關聯熱搜詞。一些年輕人週末流行早起去北京雍和宮求手串，去杭州永福寺買“慈杯咖啡”，以寺廟為目的地的旅遊熱潮正在社交媒體催化下愈發高漲。寺廟遊為何受年輕人歡迎？寺廟如何開發文創產品？未來寺廟遊熱潮還能持續多久？《環球時報》記者對此展開採訪調查。

寺廟小場景，文化大載體

喝寺廟咖啡、吃素食齋飯、抄經靜心、去寺廟擼貓……作為歷史、文化載體的寺廟正成為不少年輕人心靈的棲息地。來自武漢的餘舒今年24歲，她對《環球時報》記者表示，她去過成都的文殊院、杭州的靈隱寺、山西的懸空寺，每到一處都有不同的感受。“有的寺廟在鬧市，卻格外安靜，出門旅遊就想找這樣的地方靜下來；有的寺廟建在山裏，聞着禪香爬山也是不錯的體驗；去山西看寺廟是受大熱遊戲《黑神話·悟空》的啓發，想看看具有晉北地區藝術風格與美學特徵的窟龕和彩塑。”

當代年輕羣體的旅遊需求不僅僅停留在物質層面，更體現在對精神文化的追求層面。寺廟旅遊及其周邊衍生的相關產業和產品不僅構架了較為完善的景區開發模式，更為遊客帶來了獨特的旅行體驗。

香灰琉璃手串、景泰藍手串、金箔琉璃手串……29歲的章芸芸手上總能及時更新雍和宮最新推出的“時尚單品”。作為雍和宮的“常客”，她告訴《環球時報》記者，每逢春節等重要節日她都會去雍和宮。“我從小在北京長大，雍和宮對我來説是一個很特別的存在。”

章芸芸還告訴記者，這幾年，她明顯感覺到雍和宮變得更“潮流”了。幾年前，雍和宮最火的文創產品還停留在香灰琉璃手串，這些年，香灰瓷手串、香灰琉璃半糖手串、景泰藍手串甚至文創雪糕都成為爆款。“有一回，我工作日早上8點多就到了雍和宮，法物流通處門口已經大排長龍，大概有百十來個人，都是排隊搶文創產品的。”她説。

寺廟遊的興起豐富了旅遊產品內容。通過結合寺廟的建築特色和地理位置的自然資源，可以打造“寺廟+休閒+景觀”“寺廟+森林+旅居”等主題旅行模式，吸引消費者，豐富遊客的旅行體驗。這種模式不僅增加了旅遊的趣味性，也為文創品牌提供了新的展示平台。

中國旅遊協會旅遊營銷分會副會長王琢在接受《環球時報》記者採訪時表示，近兩年，寺廟遊熱度一直居高不下，這體現了年輕一代在工作的快節奏與生活的慢休閒之間的自我反思與動態調整，另一方面也體現了與寺廟相關的文旅延伸的積極創新與情緒價值提供。

王琢表示，寺廟旅遊熱現在已從寺廟本身延伸到手串、咖啡等文創產品，代表了年輕一代供需的雙向奔赴。“當然，寺廟遊從更大的維度看，代表了年輕一代對中式審美和傳統文化的認同，這不僅僅是對寺廟延伸的文玩咖啡等消費的認同，更是延伸到對傳統節假日、傳統習俗的認同，寺廟一個小場景體現了文化的大載體”。

從寺廟茶飲到素食黑巧

專家認為，寺廟遊的火熱在於它通過情緒價值為“消費理念”升級，使遊客不僅滿足於產品本身的實用價值，而且更關注產品背後的情緒價值。

傳統文化承載着新的社會需求，在傳統與現代的交匯點上，寺廟遊正以一種全新的面貌吸引着人們的眼球。一些寺廟不再是高不可攀的聖地，而是變得生動活潑，充滿了創意與趣味。一些寺廟將傳統禪意與現代生活方式巧妙融合，南京雞鳴寺自創國內首家寺廟茶飲品牌、山西大同推出以各寺廟佛像為靈感設計的玩偶“佛小伴”、上海玉佛禪寺推出素食黑巧克力，這些新穎的文創周邊產品拉近了與年輕人的距離，滿足了他們的審美偏好。

南京雞鳴寺還有更“入世”的窗口，設有法律諮詢室、菩提軒心理諮詢室、國學班等。一些寺廟還基於自身文化和特色，鎖定垂直細分領域的受眾。如北京卧佛寺因諧音“offers”（錄取通知），被網友調侃為“offer寺”，深受升學、求職等年輕人的歡迎。

王琢認為，寺廟遊的火熱，對於文創產品、旅遊景點的開發和迭代升級的啓示更多是在文化內容的植入和傳統文化的融合領域。“寺廟遊提供的不僅是環境，更多的是讓年輕遊客產生內心深處的共鳴和共情。新一代的文創產品應該找到與遊客情緒價值產生互動的關鍵點，從文化角度出發產生關聯和互動，以及通過在社交媒體的展示和傳播，讓文創藉助文化的內核促進消費。而相關旅遊景區除好山好水以外，則需要有好內容、好文化進行賦能，讓山水有更多人文美學。”

互聯網傳播熱度過去後，如何讓寺廟遊持續火熱，往更成熟、可持續的方向發展？業內人士分析稱，這需要從文化內涵的深度挖掘、宗教文化資源的保護和管理、對媒介平台的監管與約束等方面入手。首先，正確處理景區與宗教場所的關係，通過深入挖掘寺廟的傳統文化價值，將其與現代生活相結合，打造出更多具有文化內涵和時代特色的旅遊和文化產品。其次，寺廟遊需要在保持傳統文化核心價值的同時，創新旅遊產品，如音樂禪修、瑜伽靜修和傳統手工藝工作坊等，開發“行、住、食、遊、購、娛”方面的配套服務，滿足年輕人的體驗需求。此外，寺廟遊需要回歸精神需求，在現代快節奏、高壓力的生活環境下，人們越來越需要尋找一種精神上的慰藉和內心的平靜。

王琢分析認為，經過此次熱潮的沖刷，寺廟遊未來將會向精細化發展，優質的內容和產品將會得到更好的市場反饋，注重與年輕一代遊客進行情緒互動和交互體驗的產品將會不斷出現。

手寫朱印，滿滿儀式感

在日本，寺廟遊也一直很火。在清幽的園林景觀和傳統的寺廟建築中，可以享用齋飯、體驗茶道、泡天然温泉，也可請護身符、朱印和別具匠心的求籤小物等……作為旅遊的熱門打卡地，日本的寺廟和神社通過多樣化的運營模式，不僅傳承着傳統文化，也為地方經濟帶來可觀收益。

據日本文化廳發佈的數據，該國共有7萬多座寺廟和33萬名僧侶。部分寺廟提供“宿坊”的服務，遊客可以留宿古剎跟隨僧人體驗禪修，包括抄寫經文、冥想、吃素齋、參觀博物館，還可以在鳥鳴和流水聲中泡露天温泉、體驗瀑布浴。在11月底的楓葉季，遊客可預約前往高野山福智院宿坊，同僧侶一起體驗禪修，在古色古香的建築裏欣賞寧靜的秋色，有遊客稱之為“淨化心靈之旅”。

除此之外，寺廟的紀念品商店還提供很多精緻的工藝品、薰香等。在日本，進入寺廟和神社的遊客很少能做到空着手出門。因為這些宗教場所中的小物件不僅長在人們的審美點上，而且極具特色，非此處不可得，甚至非此時不再有。

鎌倉市長谷寺被稱為“繡球花寺”，除了梅雨季節的繡球花外，這裏四時花木繁盛，各有韻味。長谷寺為四季設計了不同的護身符，圖案從春到冬依次是櫻花、繡球花、紅葉、山茶花。每當看到這份紀念品，遊客便能再度回想起花季中的獨特旅行時光。

寺廟和神社從古至今都在提供多種多樣的祈福項目，如婚姻美滿、學有所成、身體健康等。護身符便是日本寺廟中最常見的文旅產品，這些用盡巧思的寺廟文創吸引着眾多遊客。靜岡縣河津町川津來宮的主祭神被視為植樹造林、航海及戒酒之神，所以神社有專為喝酒人士設計的護身符。除了保佑人的平安，伊東市的神祇大社還有專門為寵物設計的護身符。不少遊客專程到訪，為家中“毛孩子”祈福。        

很多熱衷打卡集郵的遊客着迷於每到一個地方時收集當地的朱印作為紀念。朱印，最初是參拜者抄寫經文或祈願後，由寺廟加蓋紅色印章的一種參拜證明，如今已演變為一種獨特的文化和旅行體驗。《環球時報》特約記者和朋友在鎌倉收玄寺請住持寫朱印時，住持寫給記者的是“如蓮華在水”，贈予朋友的則是“妙法”。手寫朱印的儀式本身也給予了遊客獨一無二的體驗感。