美國“黑五”，中國電商帶來兩大影響

【環球時報駐美國特約記者 馮亞仁 環球時報記者 楊舒宇】美國正經歷一年中最繁忙的購物季——感恩節後的“黑色星期五（11月29日）”，它被視為美國經濟的一個風向標。引人關注的是，今年的“黑五”出現了新特點。中國電商巨頭Shein、Temu等，憑藉創新的商業模式、強大的全球供應鏈及對年輕消費者的精準把控，推動重塑消費者行為，成為行業一大焦點。美媒稱，電商巨頭亞馬遜也感受到了日益激烈的競爭壓力。

越來越多的美國購物者選擇Temu和Shein

“黑色星期五即將到來，每個人都瘋狂地用手機瀏覽購物網站，將數字購物車裝滿，而不是去實體店購物。購物中心停車場變得更加安靜，閃閃發光的店面顯得黯淡。今年，‘黑色星期五’的霸主之爭比以往任何時候都更加激烈，不是在購物大街上，而是在Shein、Temu和 TikTok Shop的算法中。”意大利時尚雜誌《NSS MAGAZINE》上週就曾發出感慨。

美國時尚趨勢預測機構“Madetrends”報道稱，這些以超低價和病毒式營銷策略而聞名的平台正在重塑美國消費者行為並挑戰傳統零售商。據跟蹤美國電子商務數據的Adobe Analytics 稱，美國消費者在“黑色星期五”的在線消費達到了108億美元，同比增長10.2%。

以“‘黑色星期五’，Shein和Temu對抗世界”為題刊發在英國《時尚商業評論》的一篇報道，援引Earnest信用卡的最新數據描述了零售業格局的變化。2024年11月上半月，消費者在美國主要零售商處的消費削減了1.4%。電商平台亞馬遜的銷售額持平，而Shein和Temu 的銷售額在同一時期卻分別增長了16%和18%，實現了爆炸式增長。TikTok Shop是一家相對較新的平台，也取得了長足進步，銷售額增長了兩倍多。

《時尚商業評論》補充説，消費者現在會通過這些平台尋找優惠，就像曾經在商場中那樣。“這讓許多服裝品牌陷入困境，”報道寫道。“零售商可以提供大幅折扣……但當中國電商平台以令人難以置信的低價出售產品時，這種折扣會有多大效果？”零售商面臨的問題是，他們的折扣在“黑五”之後就結束了，而低成本電商全年都在提供特價商品。

美國本土電商的優勢

雖然仍然有許多人會在大型商場和亞馬遜等可靠的渠道購買禮物，但越來越多的人表示，他們將在Shein和Temu等平台上進行“黑色星期五”購物。美國“Modern retail”網站報道稱。

這是Modern Retail+與消費者研究平台Attest合作進行的一項新調查的結果。“我們詢問了1700多名消費者他們計劃在黑色星期五去哪裏購物。雖然大多數人表示他們會在亞馬遜（80%）和沃爾瑪（62%）等目的地購物，但Temu（21%）排在第四位，僅次於Target（37%）和百思買（24%）。”

值得注意的是，調查還顯示 ，超過1/4的Z世代受訪者表示，他們計劃在Temu上進行“黑五”購物，24%的人列出了Shein。有媒體調侃，“這看起來像是亞馬遜與Temu、Shein的聖誕節大戰。”

Shein和Temu在打折服裝和小商品領域的強勢表現，讓電子商務領域的主要參與者亞馬遜在這些細分市場的增長空間受限。“Madetrends”網站提及，為了應對日益激烈的競爭壓力，亞馬遜也推出了自己的快時尚平台Amazon Haul來與Temu競爭，主打電子產品、服裝和其他售價低於20美元的產品。然而，長達兩週的配送時間卻讓許多消費者望而卻步。

Shein和Temu在“黑五”期間表現矚目。但西方傳統銷售平台仍有自身優勢。美國本土電商亞馬遜龐大的倉儲物流網絡和 Prime 會員生態系統讓其在服務速度和產品豐富度上具備明顯優勢，銷售額遠遠領先。不過業內人士認為，從長遠來看，中國電商平台的模式將可能繼續對亞馬遜帶來競爭挑戰。

消費方式變化

另一家中國巨頭、社交平台TikTok也通過TikTok Shop加入了電商潮流。TikTok Shop是一款定製購物工具，與應用程序提供的短視頻娛樂完全集成，用户無需離開平台即可購買商品——推動了營銷人員所説的“社交商務”的發展。

“TikTok Shop每天都是‘黑五’，因為每次滾動都可能帶來下一次購買”。27日，彭博社的一位評論撰稿人凱拉·斯凱隆表示：“我們正在見證‘黑色星期五’的消亡，這並不是因為人們停止購物，而是因為購物已經無處不在，每次滾動都可能帶來下一次購買。”

報道稱，現在“不計其數的網紅交易在TikTok的無限滾動中進行，還有擁有數百萬關注者的創作者在不斷加入，有媒體將這些內容創作者調侃為‘全職TikTok銷售’”。這些內容創作者售賣的對象是誰呢？Adobe的一項調查顯示，37%的Z世代受訪者表示今年已經在網紅的推薦下購買過產品。報道評論稱：“這不僅僅是一個新的購物特點，這涉及一代人消費方式的根本改變。”

數據分析公司Earnest Analytics稱，自推出以來，該平台一直主導着社交購物。截至2月份，TikTok Shop的銷售額佔社交購物總銷售額的68%以上。相比之下，Instagram Checkout、Facebook Shop的總銷售額不到市場的1%。

報告還顯示，在過去一年中，大多數（97%）TikTok 購物者也在亞馬遜購物。超過一半的TikTok購物者（55%）同一時期也在Etsy上購物，其次是Temu（39%）、Shein（37%）和eBay（32%）。報告中寫道：“從長遠來看，某些品牌可能能夠通過這個渠道接觸到更廣泛的受眾，而隨着更多消費者的注意力轉向該平台，其他品牌可能會面臨失去消費者的風險。”

彭博社稱，TikTok的目標是2024年其電商業務在美國實現175億美元的收入，這可能對亞馬遜等在線零售巨頭構成挑戰——儘管目前還沒有跡象。