湯俏:打擊“野草”,引導“理性買谷”
作者:汤俏
什麼是“穀子經濟”?近期多隻所謂“穀子經濟”概念股漲停,讓“穀子經濟”成為人們好奇的對象。
“穀子”源於英文“goods”,因發音與“穀子”相似,被指代動漫、遊戲等IP版權作品的衍生產品。“穀子”種類繁多,包括徽章、立牌、海報、掛件等。而“穀子經濟”則是指圍繞這些IP周邊商品形成的消費文化和經濟形態,主要面向年輕消費者,通過購買和收藏“穀子”來表達對某個IP的喜愛和忠誠。
隨着二次元的風颳到三次元,依託二次元市場的“穀子經濟”已成為當下最熱、最年輕的消費概念之一。數據顯示,中國二次元產業規模已從2016年的189億元增長到2023年的2219億元,是全球最大的二次元市場,預計2029年這一數字將達到5900億元。
“穀子經濟”為什麼火爆?首先,究其實質,它是基於二次元的圈子文化形成的,一方面隨着年輕二次元受眾數量快速增長,疊加總體消費水平上升、消費觀變化,使消費羣體更在意消費帶來的情緒價值,付費意願升高。另一方面,作為一種圈子文化,“穀子”對於二次元羣體具有展示價值、收藏價值和社交價值。二次元文化給年輕人構築了一個文化空間,“穀子”就是該空間在現實生活中的延伸。年輕人可以通過“穀子”分辨同好,從中獲得情感共鳴與歸屬感,實現自我認同與情緒價值的投射。
其次,在客羣基礎日漸壯大的同時,類型店興起、電商推廣、資本與品牌聯動也給“穀子經濟”的爆火添了一把柴。相關店鋪越來越“懂”消費者,以精美展品、稀有主題吸引他們前來“打卡”,規模稍大的還會開闢出社交區域。還有部分商場已開始通過設立“穀子”專場拉動客流,實現“枯木逢春”。
相比盲盒,二者都依賴熱門IP實現商業變現,本質上都是情感消費。只不過相比以玩具、手辦為主的盲盒,“穀子”的產品形態更加多樣。而從情感消費角度,盲盒更注重驚喜感和開箱樂趣;穀子則更強調收藏、展示性和社交屬性。隨着業態的發展,市場上也不乏“穀子盲盒”這種兩者結合的形態上架。
“穀子經濟”爆火之餘,一些隱憂也在逐漸顯現。一是一些熱門“穀子”價格水漲船高導致過度消費、盲目攀比和跟風等現象,對未成年人消費觀造成不良影響。二是“穀子經濟”收藏價值與供需掛鈎,價格飛漲可能產生巨大的泡沫。三是“穀子”市場目前缺乏完善的規範與監管,產品質量與版權問題時有發生。這都在制約“穀子經濟”的健康發展。
面對“穀子經濟”的熱潮,市場與管理者需要保持一些“冷”思考。保障消費者權益、推動以“穀子經濟”為代表的文化產業長遠健康發展離不開政府、企業和消費者的共同努力。第一,有關部門可加強市場監管、引導理性消費並推動產業升級,打擊存在版權、質量問題的“野草”,鼓勵企業加強技術研發和設計創新,提高產品附加值和市場競爭力。同時,推動“穀子經濟”與文創、旅遊等相關產業融合發展,形成多元化的產業鏈和價值鏈。第二,現階段“穀子經濟”IP的主力多是國外IP,企業應大力發掘國產IP價值、積極跨界合作,釋放國產“穀子”的潛力。第三,消費者也要冷靜消費、量力而行,不拱火、不投機,培養消費的品位與口味,讓熱愛長情而非“三分鐘熱度”,用更高的要求引導業態良性發展。(作者是中國社科院文學研究所副研究員、網絡文學研究室副主任)