宋巍：職業賽事落地中國，理解與尊重是前提

近年來，越來越多的國際頂級職業賽事扎堆落地中國。從日前美國職業籃球協會(NBA)宣佈NBA季前賽計劃於2025年重返澳門，到世界一級方程式錦標賽（F1）宣佈與中國大獎賽續約五年，再到網球、乒乓球、高爾夫等國際賽事的舉辦，中國已成為全球體育賽事的重要市場之一。

中國作為人口大國，擁有巨大的潛在觀眾羣體。據數據模型估算，中國籃球的核心粉絲人數達1.5億，而泛籃球球迷數量有近5億人的規模。《2022中國年輕人羣運動發展白皮書》顯示，2021年我國居民人均體育消費由2014年的926元增長至2020年的1330元，且有進一步增長的趨勢。中國龐大的粉絲基數與民眾越來越強的體育消費意願，無疑是各大國際體育賽事爭相進入中國市場的重要推動力。

中國在賽事場館及配套設施建設方面投入增加，也為國際頂級賽事落地創造了條件。2004年竣工的上海國際賽車場不僅承載着F1中國大獎賽，20年來還舉辦過國際汽聯世界耐力錦標賽、世界電動方程式錦標賽等一系列頂級賽事。無論是北京“鳥巢”、澳門威尼斯人體育館，還是成都、杭州等地的體育場館都已通過實踐證明了其承辦大型賽事，滿足賽事方對觀眾接待、商業合作、媒體轉播等各方面需求的能力，並有效帶動旅遊、餐飲、零售等周邊產業的發展。

此外，中國政府對體育產業的政策支持也不斷加強，不僅簡化了賽事審批流程，還通過與國際體育組織合作，着力提升中國在全球體育產業中的地位。隨着我國體育產業多年來的持續發展，體育賽事與旅遊、文化等相關產業深度融合，如今已形成結構多元、協同發展的完整產業鏈條，包括上游的賽事資源、中游的策劃與運營傳播、下游的體育旅遊等衍生產業，讓在華體育賽事的商業價值和社會影響力得到進一步提升。

儘管中國市場對國際體育賽事具有巨大吸引力，但要在這個龐大且複雜的市場中實現長遠發展，職業賽事組織方仍需在3個方面深入拓展和優化。

首先，中國市場地域廣闊，各地的消費習慣和體育偏好存在明顯差異。對於職業賽事組織方而言，如何進行有效的市場細分、精準定位潛在觀眾羣體，是拓展發展空間的關鍵所在。與此同時，二線、三線城市的市場潛力逐漸顯現，貴州“村超”等自主體育賽事IP百花齊放，是賽事組織方擴展觀眾基礎，並通過本土化的賽事形式提升賽事影響力和觀眾參與度的良機。

其次，品牌塑造與文化融合是職業賽事在中國市場長遠發展的根本。一項賽事要實現“破圈”，不僅需要在競技層面吸引觀眾，更要在文化層面與中國市場產生深刻共鳴。例如，NBA早期通過引進中國球員姚明，顯著提升了賽事在中國的認同感和關注度。事實證明，品牌的塑造不僅侷限於傳統的賽事推廣，還可以通過跨界合作、慈善活動和企業贊助等方式，拓展賽事品牌的社會影響力，進而帶來更廣泛的文化和社會效益。因此，為更好地適應中國市場，賽事品牌需要與本土文化相結合，通過深度的文化融合，打造獨特的品牌形象，從而增強與觀眾之間的情感聯結，提升品牌的認同感和忠誠度。

最後，中國社交媒體的高度普及，讓粉絲經濟已成為體育產業發展的重要抓手。一方面職業賽事組織方不僅可以通過賽事，還可藉助社交媒體平台等多元化渠道與中國粉絲建立聯繫、高效互動，並通過線下活動等形式拉近與受眾的距離，提升用户忠誠度。另一方面，積極參與體育運動的中國年輕羣體正呈現出重體驗、強社交的需求與消費習慣，而模仿消費是粉絲經濟的一大特點。通過粉絲羣體的分享與擴散，攀巖等小眾體育運動實現了快速“破圈”，這對於職業賽事組織方也有借鑑意義。

自2019年以來，NBA與中國市場的關係一度陷入僵局。儘管NBA通過慈善等方式嘗試修復與中國市場的聯繫，但要全面恢復其品牌形象與影響力，目前看仍困難重重。作為中美人文交流不容忽視的重要一環，此次宣佈“試水”澳門雖可被視作一個加強溝通的積極信號，但NBA能否在應對敏感問題時展現更高的敏鋭度，更加註重同中國文化的尊重與融合，將是其未來發展的關鍵。因此，NBA應積極投身公益，通過支持青少年籃球發展、推動籃球文化社羣建設，改善其在中國的社會形象；同時進一步提升賽事互動性，增強現有球迷的參與感和歸屬感。只有這樣，NBA才能夠真正重塑在中國市場的品牌“金身”，重新贏得球迷的信任與熱情，重拾在中國的輝煌成果。

中國市場對於國際職業賽事的獨特吸引力毋庸置疑。而職業賽事要開發中國這座“金礦”，理解中國市場的底層邏輯、尊重中國受眾核心需求是必要前提，在市場拓展、品牌塑造和粉絲培養等方面也要付出持續努力。（作者是北京體育大學新聞與傳播學院體育新聞系主任、副教授）