美國《大西洋月刊》：AI“再生名人”，創意還是生意？

美國《大西洋月刊》12月6日文章，原題：名人營銷永不消亡——已故明星的生意站上風口   2009年，洛杉磯家事案件律師羅伯特·德克勒克跳槽成為已故演員亨弗萊·鮑嘉的遺產首席執行官。鮑嘉在上世紀50年代就已離世，但遺留的名氣仍支撐着一眾生意，例如擔任鋼筆、古馳運動衫、紅酒等產品的代言人。

還有諸多名人被“復活”後與生意掛鈎的例子：2021年，惠特尼·休斯頓過世9年後，其全息影像在拉斯維加斯獻唱《我將永遠愛你》等熱曲；人工智能（AI）生成的詹姆斯·迪恩也將亮相近期上映的《回到伊甸園》；迪恩（去世69年）、朱迪·加蘭（去世55年）和伯特·雷諾茲（去世6年）的“虛擬人”正在一家AI公司開發的軟件中為書籍和文章配音。促成這些合作的正是德克勒克這樣的遺產代理人。近幾十年，許多名人家族將姓名、肖像等版權出售給第三方，並允許商業公司在名人去世後牟利，邁克爾·傑克遜時至今日仍然在創造一年6億美元的價值。

長期以來，唱片公司、出版商和電影製片廠都在嘗試盤活已故明星的影響力，如推出個人傳記或翻拍電影吸引新老粉絲，如今新技術尤其是AI的崛起，開闢了更多潛在的盈利渠道。巨大的利潤讓人們開始對已故名人的版權趨之若鶩。例如美國品牌管理公司至今擁有“拳王”穆罕默德·阿里的版權，音樂版權代理公司Primary Wave則持有惠特尼·休斯頓遺產的大量股份。一些不在娛樂行業的私募股權公司和家族基金也熱衷購買名人版權。

AI帶來的不僅是經濟效益，還有文化上的影響。遺產代理人如今不僅出售已故名人的靜態形象，還在擴充已故名人的作品集。大部分第三方版權所有者與已故名人非親非故，可能向AI公司大規模授權名人形象，最終導致淡化甚至改變大眾對名人的客觀記憶。

AI的迭代也進一步加劇了道德倫理問題，我們正處於“再生名人”的時代，他們能被數字技術輕鬆重塑。複製明星形象的做法始終存在社會爭議，“復活”死者本身就令人毛骨悚然，還剝奪了明星控制自身形象的權利，甚至可能違揹他們生前的意願。（作者邁克爾·沃特斯，青桂譯）