豪車經銷商“轉投”國產品牌 新老勢力角逐蔓延至渠道端

本報記者 龔夢澤

近日，北京華陽奧通汽車銷售有限公司（以下簡稱“華陽奧通”）發佈公告稱，“公司不再繼續奧迪品牌的經銷業務，但將繼續從事奧迪車型的維修保養業務”。據瞭解，華陽奧通曾是北京最大的一家奧迪汽車經銷商，多次獲得奧迪服務雙杯全國競賽第一名，並且是奧迪北京培訓中心所在地。也正因如此，其突然停止經銷業務，引起了較大反響。

12月12日，《證券日報》記者來到了位於北京來廣營的華陽奧通，上述公告張貼在入口處，門店已經更換成了“AITO”標識，店內也已經沒有了奧迪展車的身影，取而代之的是問界的兩款在售車型。

有不願具名的豪華品牌經銷商向記者透露，華陽奧通的確已被奧迪取消了授權，和它一起退網的還有鄭州中升匯迪門店，原因都是在未經許可的情況下，轉投了華為問界渠道網絡。“上述兩個門店的投資人本打算把原址拿來做國產新勢力品牌，將奧迪遷到其他地址。沒有獲得同意就先這麼做了，品牌方知道後直接予以退網處理。”

“新勢力與傳統車企之間的戰火，已經從產品端燒到了渠道端。”在中國乘用車產業聯盟秘書長張秀陽看來，持續近兩年的“價格戰”，已經讓處於零售終端，常年進銷倒掛的汽車經銷商難以為繼，忠誠度也隨之下降。同時，在智能汽車時代的大潮中，消費觀念正在快速更迭，中國高端電動車品牌正逐漸贏得市場和消費者的廣泛青睞。

佐證汽車行業“電進油退”？

公開資料顯示，華陽奧通成立於2010年4月6日，曾是北京最大的奧迪4S店。公司於2012年9月份正式開業，是奧迪A級授權經銷商，擁有奧迪城市展廳、奧迪維修工廠和一汽奧迪培訓中心。2015年，該店奧迪新車累計銷售突破1萬輛；2023年，華陽奧通成為了中國汽車流通行業4S店汽車營收百強企業。

記者在華陽奧通看到，目前店面的整體裝修還保持着奧迪的主視覺風格，只是更換了LOGO和展車，略顯空曠冷清。據店內工作人員介紹，門店展廳、交付中心和試駕車預計會在本月中下旬佈置完畢。

上述工作人員表示，中國高端純電市場量價齊升，越來越被消費者看好和認可，加上燃油車業績全面下行，公司轉投新能源品牌是遲早的事情。

事實上，面臨市場變化，越來越多豪華品牌（如保時捷、瑪莎拉蒂、寶馬、奔馳等）經銷商也在積極“轉投”新興的中國新能源汽車品牌。這些經銷商“轉投”國產品牌，被業內認為是汽車行業“電進油退”格局下，此消彼長的最直觀體現。

中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會數據顯示，今年前三季度，保時捷、奔馳、寶馬、奧迪等品牌在華銷量均出現了不同程度下滑，其中同比降幅最高的品牌接近30%。而上海蔚來汽車有限公司（以下簡稱“蔚來”）的銷量卻同比增長了35.7%，在高端純電市場佔據領先地位。“2023年至今，已有超過40家傳統豪華車品牌經銷商轉投蔚來，這一數字彰顯了蔚來等中國高端電動車品牌的強勁市場吸引力。”蔚來高級副總裁魏健表示。

豪華車價格倒掛現象突出

華陽奧通的情況並非個例，也反映了當前豪華車市場的變化和經銷商面臨的困境。過去，由於豪華車品牌高溢價、利潤可觀，獲取豪華車品牌授權是無數經銷商的夢想。但隨着高端國產品牌的興起，豪華車市場結構發生了變化。

在中國汽車流通協會副秘書長郎學紅看來，豪華車品牌的價格倒掛（注：銷售價格低於進貨價）幅度普遍達到30%，最高可達50%。當價格倒掛達到30%或者40%，經銷商已無法承受。

“今年豪華車價格倒掛的現象比較突出，經銷商處於赤字經營的狀態，而價格倒掛根本原因是市場供需失衡。”郎學紅進一步表示，由於豪華車品牌槓桿率高，一旦銀行政策收緊，資金流動性緊張加劇的問題出現，豪華車品牌經銷商的風險就會更重。

除了華陽奧通外，另一家奧迪4S店鄭州中升匯迪汽車銷售服務有限公司也轉投了問界品牌。據悉，該4S店隸屬於中升集團控股有限公司，公司已計劃分兩批將旗下48家豪華車品牌4S店進行品牌變更，變更後將包含40家AITO用户中心和8家鴻蒙智行用户中心。

上海永達控股（集團）有限公司近日也宣佈，今年年底前，至少開出15家華為智選車授權網點。2025年一季度，授權網點將有望超過30家，全面覆蓋江浙滬地區。

有已完成新能源汽車品牌轉換的經銷商經理張江向《證券日報》記者表示，儘管自主新能源品牌的返點佣金較豪華燃油車品牌少，但流量巨大，通過薄利多銷完全可以彌補。“每當小米、華為鴻蒙智行等國產熱門品牌有新車上市時，都會收穫大量熱情的消費者到店試乘試駕，經常會忙到很晚下班，這在以前是不可想象的。”

不過，張江也有自己的擔憂。在他看來，豪華車品牌讓大家持續相對穩定地盈利了30多年，新勢力品牌能讓經銷商盈利多久還是個未知數。

“從最初堅持直營、線上銷售，到現在積極吸納經銷商網絡，新勢力品牌的戰略調整瞬息萬變，真擔心轉網的經銷商會跟不上節奏，成為快速轉型的犧牲品。”張江表示，新勢力品牌門店的收入來源單一，只能靠提成。另外，新能源車的售後維修服務比燃油車簡單，能夠創收的空間有限，前端銷售門店與後端服務門店相互分離等，都是今後需要關注和改善的問題。