摘下“代工出海”標籤，綁定國潮IP價值，中國玩具製造2.0風靡東南亞

【環球時報駐泰國特約記者 朱瀟逸 環球時報記者 尹野平】編者的話：日本媒體近日報道了有關泰國人熱衷購買中國手辦的現象。事實上，中國玩具行業早在30年前就踏上了“出海”之路，但彼時主要是“產能出海”，大多數企業處於產業鏈末端。近年來中國玩具自主設計能力和質量不斷提升。通過轉型升級，中國玩具製造2.0正向全球價值鏈中高端邁進。

泰國公主帶火“拉布布”

“拉布布、拉布布、拉布布……”今年7月1日下午，曼谷素萬那普機場人頭攢動，身穿白色拉布布T恤的泰國粉絲們熱情與拉布布人偶互動。近年來，中國潮玩市場迅速崛起，其中以泡泡瑪特推出的拉布布系列尤為突出。這款尖耳朵、笑起來露出一排尖尖牙齒的毛絨玩具不僅征服了中國國內消費者，也在泰國和其他東南亞國家掀起購買熱潮，成為年輕人表達個性與追求時尚的重要符號。

對這一潮玩的追捧並非泰國獨有。據“越南快訊”報道，電商數據提供商Metric的數據顯示，今年第二季度，在越南運營的電商購物平台蝦皮、拉贊達和TikTok Shop上，與拉布布相關的所有商品的銷售額總計達52億越南盾（約20萬美元），比第一季度增長了6倍多。

目前泡泡瑪特已在泰國、新加坡、馬來西亞、越南和印度尼西亞開設多家門店。根據泡泡瑪特發佈的2024年上半年業績報告，泡泡瑪特港澳台及海外收入達13.5億元，同比增長259.6%，佔公司總收入的近30%。其中，東南亞市場的銷售額達到5.6億元人民幣。

不僅是泡泡瑪特，52TOYS等中國玩具品牌在泰國市場同樣取得了不錯的業績。12月1日，中國潮玩品牌52TOYS泰國首店舉辦週年店慶活動，人氣偶像POND（中文暱稱為“小麪包”）現身與粉絲互動。據英文媒體KrASIA報道，52TOYS自2023年在泰國開設首家門店以來，其幾款代表性產品在一天內迅速售罄，首月銷售額達260萬元人民幣。還有19八3、尋找獨角獸、Heyone黑玩等其他國內玩具品牌也在東南亞市場上受到歡迎。

業內人士分析認為，中國潮玩在東南亞受追捧的熱潮源於多方面因素。首先，盲盒的不確定性大大增加了購買的新鮮感。此外，明星效應和社交媒體推廣功不可沒。自今年4月不少泰國明星在社交媒體上發佈與拉布布的合影後，這款潮玩迅速風靡東南亞，直接帶動拉布布在泰國和東南亞地區銷量暴增。而泰國公主思蕊梵娜瓦瑞在出席活動時手提包佩戴拉布布掛飾的照片，也將這一潮玩推上了新的熱度。   

業內人士認為，東南亞地區的消費習慣以及喜好與中國相似度較高、經濟發展速度較快、華人佔比較高等因素，讓其成為國內眾多潮玩品牌開拓海外市場的重點區域。

自主設計與文化融合

中國潮玩走紅東南亞背後是中國玩具產業近年來在提升品質、創新設計方面所做的努力。隨着購買過中國玩具的泰國消費者的口口相傳，中國玩具企業正在塑造中國製造的新形象。

《日經亞洲評論》近日以“中國玩具之都努力在困難時期重塑自我”為題報道了中國玩具產業的發展情況。當下，中國這個世界第一大玩具生產國正在擁抱高科技生產、人工智能和其他變革。廣東澄海擁有數萬家玩具企業，佔全球塑料玩具生產能力的1/3左右。超10萬人在這些企業工作。

提及玩具產業的發展，廣東汕頭市澄海玩具協會副會長兼秘書長張振強在接受《環球時報》記者採訪時表示，中國玩具完備的產業鏈為產品質量提供了堅實保障。“以澄海為例，澄海產業鏈目前比較完備，配套設施也齊全，能夠有效控制產品成本。在澄海，一個螺絲釘都是半個小時內就可以拿得到的。”此外，他在接受其他媒體採訪時還表示，“行業在向前發展，青年企業家正在積極創新。”

玩具產業是一個與文化IP綁定十分密切的行業，相比於歐美玩具品牌，中國玩具品牌在IP故事方面影響力尚且不足。以丹麥玩具企業巨頭樂高為例，其今年在中國市場推出了五年慶的樂高悟空小俠系列，從經典名著《西遊記》汲取創作靈感。樂高集團中國區市場部副總裁沈明嵐在接受《環球時報》記者採訪時表示，在開發樂高悟空小俠系列時，設計師並不是單純地坐在丹麥的辦公室裏獨立進行設計，每年他們都會到中國進行四到五次產品調研，直接與消費者進行交流，深入瞭解兒童、家庭以及成人粉絲的喜好和需求。

國際頭部玩具企業的經驗也在啓發着更多中國玩具製造商，越來越多中國玩具企業開始意識到自主設計的重要性。泡泡瑪特方面此前接受《環球時報》記者採訪時介紹：“我們希望可以找到不同國家的本土藝術家，幫助藝術家孵化他們的IP，並把這些IP打造成當地的頂流，也努力把這些IP從當地帶到全世界，發揮更好的商業價值。”52TOYS則通過在產品中融入泰國傳統服飾等本地化設計，進一步吸引了當地消費者的關注。

汕頭市飛鷹科技有限公司總經理吳裕欽在接受《環球時報》採訪時，以自己所在的公司為例説，十幾年來，他們公司就主要以自主創新發展路線為主，開發適應市場需求的無人機、遙控船等玩具。小類目也有大市場，國內企業繼續走自主創新發展道路，只要能設計出好產品，就不愁沒客户。據相關報道，儘管東南亞、墨西哥等地玩具業持續發展，但在歐美國家高端玩具市場上銷售的產品，80%以上仍是由中國製造。

“出海”模式早已改變

據瞭解，歐美一直以來是中國玩具出口的主要市場，但近年來東南亞等新興市場增速較快。根據中國海關數據，上半年，美國從我國進口玩具總額為40.39億美元，同比增長1.73%，佔我國玩具出口總額的比例為22.4%；歐洲發達國家也是我國玩具出口的重要市場，今年上半年，我國對歐盟27國的玩具出口總額為28.4億美元；同期，中國對東盟實現玩具出口額為27.44億美元，同比上漲1.22%。實現較快增速的國家包括新加坡、柬埔寨、泰國。

越來越多的中國玩具品牌前去東南亞開闢新局面。那東南亞玩具市場的發展潛力究竟有多大？德國數據統計公司Statista的數據顯示，2023年，東南亞玩具市場規模為56.4億美元，2028年預計增長至65.2億美元。

張振強向記者表示：“按照我們線上採購的排名，東南亞市場還是很好的，澄海玩具企業有好多該地區的採購商。”在去年第22屆中國汕頭（澄海）國際玩具禮品博覽會上，印尼玩具協會會長賴接福對《環球時報》記者表示，“中國玩具在印尼很受歡迎。”但在採訪中，吳裕欽也提到，東南亞市場銷售比較好的是水槍類產品，還有沙灘玩具等，但是普遍的單價都不是很高。

事實上，中國玩具行業早在30年前就踏上了“出海”之路，但彼時主要是“產能出海”，大多數企業都處於產業鏈末端。“這一情況早已改變，近年來中國玩具自主設計能力和生產質量都在不斷提升。”吳裕欽向記者介紹説，早期中國玩具出海是以代工為主，利用國內勞動力廉價優勢給國外各大玩具品牌商代工。當時東莞、深圳等地有很多大型的玩具廠，大部分是具備全產業鏈，比如具備塑料等原材料優勢，工廠自建模具廠、紙箱廠等，像深圳、東莞的一些大型企業基本都為國外大型玩具品牌公司代工。但隨着勞動力上漲，很多大型玩具廠先後倒閉。隨之而來的是產業鏈配套齊全、小而專的澄海玩具產業帶異軍突起。澄海為國外大牌做代工的企業比較少，受市場及大客户經營影響較小，所謂“船小易調頭”。

具體到版權問題，張振強表示，在30年前確實有一些假冒偽劣的，但現在都是有授權的。每年，澄海地區玩具產業新增的專利授權都在1萬件以上。        

張振強表示：“中國玩具在品質上不輸於很多國際大品牌。但不得不承認，在品牌國際化方面，還有一些差距。但隨着自主品牌意識加強，中國玩具也在積極發展自己的品牌產品，很多協會和機構也在積極幫助企業出海，比如組織企業抱團去國外參展推廣、學習經驗，讓中國玩具品牌更好地走出去。”