品牌出海，“中國名牌”有話説

【環球時報報道 記者 王冬 馬夢陽】編者的話：伴隨着國內外市場競爭態勢的不斷變化，“不出海，就出局”成為當下不少中國企業討論的話題。在企業“走出去”的同時，如何擦亮品牌，贏得認可？12月15日，在環球時報社舉辦的“2025環球時報年會—環球品牌出海”活動上，多位嘉賓分享了他們對“出海”的看法。

海南咖啡對接“全球南方”

海南萬寧是中國羅布斯塔咖啡豆的主要產區，咖啡種植面積約佔海南全省1/3。以興隆華僑農場為中心，周邊多個鎮擁有新中國最早成立的咖啡加工廠以及國內最早專業從事咖啡等熱帶香料飲料作物產業化配套技術研究的綜合性科研機構。

在12月15日的“2025環球時報年會—環球品牌出海”活動上，萬寧市委常委、副市長楊志斌告訴《環球時報》記者，萬寧有着深厚的華僑文化，萬寧咖啡的誕生同海外歸僑有密不可分的關係。在歷史上，不少華僑從萬寧踏上海外闖蕩之路。後來，大量海外僑胞也將萬寧選做歸國、投資的落腳點。自上世紀50年代至今，已經有超過20個國家和地區的歸僑來到這裏。1952年初萬寧創辦興隆華僑農場咖啡加工廠；1954年，農場從馬來西亞引種中粒種咖啡，開始加工咖啡粉。在未來，萬寧計劃推進咖啡國際貿易和精深加工，實現海南咖啡“買全球”“賣全球”。目前，萬寧興隆咖啡已經具備從種子到杯子以及從實驗室到市場的完整產業鏈條，尤其是擁有科技鏈條支撐。

楊志斌告訴記者，在當前海外上游咖啡豆價格上漲、國內咖啡市場競爭加劇的形勢下，一套完整的咖啡產業鏈意義重大。完整產業鏈可有效捕捉與應對市場變化，在種植環節依據市場需求及時調整咖啡豆種植品種與規模，加工環節可根據成本與消費趨勢優化產品，銷售環節則靈活制定價格策略與營銷方式。

楊志斌表示，咖啡豆主要產自熱帶和亞熱帶地區，在這一區域內廣泛分佈着“全球南方”國家。萬寧咖啡非常重視同“全球南方”國家的咖啡產業構建更加深入的聯繫。萬寧積極發展同“全球南方”的咖啡產業深入對接主要體現在四大環節。在種植環節，萬寧以東南亞歸僑引入的興隆咖啡種源為基礎，結合本地條件培育獨特風味精品咖啡豆。與“全球南方”國家共享種植技術，輸出技術標準，建立種質資源合作關係，奠定產業聯繫基礎；在加工環節，萬寧傳承創新歸僑傳統咖啡加工技術，在興隆建設高質量發展產業園，設立科創中心。研發特色工藝，開發多元產品，為“全球南方”國家提供加工技術培訓交流，強化加工環節合作；在品牌文化環節，深挖興隆咖啡文化底藴，借自貿港優勢與共建“一帶一路”倡議契機，舉辦海南自貿港咖啡文化節等精品節慶和賽事活動，打造文化品牌。通過文化活動、交流項目提升知名度，促進與“全球南方”國家文化互鑑；在銷售市場環節，依託海南市場優勢，利用電商與專業市場，構建銷售網絡。回購共建國家原料加工後銷往中國並拓展其市場，通過競拍交易，提升海南咖啡精品率和國際影響力。

楊志斌告訴記者，在萬寧投資最大的僑資企業為正大集團，正在推進的咖啡小鎮項目以及謀劃中的現代農業產業園是正大集團在海南投資的全新嘗試，旨在探索出一條集種養殖、生產加工、貿易銷售、文化推廣、旅遊觀光和教育研究等為一體的全產業鏈條，推動海南咖啡、農牧等產業的轉型升級，提高核心競爭力，打造具有顯著地方特色的產業集羣。

白酒走出去，要實現本地化

當下的中國白酒企業正經歷一波“出海潮”。2024年前三季度，中國酒類出口量同比增長7.45%，出口額同比增長8.91%。在海外市場，中國白酒品牌積極嘗試將影響力突破傳統的華人圈市場，吸引更加多元的消費羣體。不少行業人士坦言，這一過程面臨着海外消費者在飲酒方式、習慣上的差異。未來，中國白酒品牌如何能夠同當地的消費者更好地建立聯繫？

四川省酒業協會副秘書長劉俊升在“2025環球時報年會—環球品牌出海”活動期間接受《環球時報》記者採訪時表示，中國的白酒產業可以帶着更加樂觀而積極的心態去面對海外的消費者，用“分享美好生活”的理念，強調產品能夠為海外消費者帶來快樂。“你的白酒飲後感受令人難忘，這樣自然會給消費者一種獨特的體驗。不應將視角侷限於對方對中國白酒是否認可。”

近些年來，國內一些白酒企業在“出海”中面臨部分國家的關税壁壘等障礙。劉俊升分析稱，白酒“出海”如果沒有形成規模，就難以發揮出規模效益。“白酒目前在一些國家面臨的關税比較高，在中國改革開放早期招商引資時，我們鼓勵、吸引外資進入深圳等城市，這樣很多外國品牌就以中外合資企業的形式進入中國市場，產品的税率肯定也會跟着發生變化。中國企業‘出海’也可以找當地夥伴合資，例如效仿汽車行業當中的吉利—沃爾沃模式。”

劉俊升還建議，中國白酒在走出去的過程中，還可以借鑑洋酒入華時的一些推廣方式。一些洋酒在上世紀80年代進入中國市場後，向中國消費者主推飲用洋酒的氛圍環境、飲用習慣等，也非常強調產品的飲後體驗。例如威士忌等洋酒進入中國時，首先通過夜場文化開路。其次，酒莊模式也值得借鑑。葡萄酒世界很重視宣傳酒莊。中國的白酒也有酒莊，可以嘗試和海外的酒莊聯合推出產品。“萬變不離其宗，就是本地化。本地化的目的就是既要對方的市場，也要與對方分利。”劉俊升這樣表示。

非遺汝瓷向世界展現東方美學

非遺傳承和非遺文化產品的出海也是中國品牌出海的重要組成部分。在“2025環球時報年會—環球品牌出海”活動上，國家級非遺汝瓷燒製技藝項目市級代表性傳承人、汝山明品牌創始人、省級陶瓷藝術大師李可明感嘆道，從2014年到現在，10年間國家發佈了大量關於非遺的文件，這是中國非遺品牌走向世界的最好時代。中國非遺品牌出海的根本是文化出海，根基是中國數千年深厚文化的積澱。他表示，在文化自信迴歸的時代，將致力於帶領中國燦爛的陶瓷文化走向世界，打造一個具有東方美學的國際陶瓷品牌。

“説起陶瓷的品牌，有英國威基伍德、法國柏圖、德國梅森和丹麥皇家哥本哈根。我們作為陶瓷的‘母國’，經常有人問到中國的陶瓷有什麼品牌，説明我們到現在都沒有世界性的陶瓷品牌。”李可明告訴《環球時報》記者，近年來，汝瓷越來越多地出現在中國的重要外事場合以及奧運會等國際賽事的禮品之中，讓更多人瞭解到了這一非遺品牌背後近千年深厚文化的積澱。

李可明表示，目前汝瓷市場化開發還處於探索起步階段。早前在市場上幾乎見不到可供日常使用的汝瓷器物，這是由於汝瓷的特性導致其本身並不適合日用。他向記者講述了一個故事，以前在廠裏，工人吃飯都不愛用汝窯瓷器，主要因為上面有開片（瓷器釉面的一種自然開裂現象），油漬會滲入到碗裏面，不如白瓷好清洗。李可明表示，2010年以後，汝瓷的使用價值慢慢被開發出來。目前，汝瓷最多的使用價值體現在茶器方面。

李可明表示，汝瓷正在探索海外市場，目前主要是在藝術市場上，法國藝術家對汝瓷表現出的東方文化很感興趣。汝瓷的實用器市場還在開發過程中，有市場調查發現，歐洲消費者的飲茶習慣與中國有所不同，相比較而言，日本等東北亞市場對於中國汝瓷的接受程度更高，且日本的茶道文化盛行，已經有一些汝瓷的需求。

李可明告訴記者，當前中外文化還需要更深度交流。“我們對於歐洲消費者的生活習慣，還需要更深入的瞭解。這個建立連接的過程可能會比較漫長，也需要不斷思考：我們怎麼能讓對方瞭解中國文化。”

在汝瓷等中國非遺品牌日益發展的背後，李可明認為，年輕人的新認知和新消費偏好，將在文化產品傳播過程中起到關鍵作用。他告訴記者，從事汝瓷行業的年輕人越來越多。“最近我們總説，中國人血液裏的基因開始覺醒了。一個典型的例子就是‘漢服熱’，很多遊客在故宮、天壇這些景區會選擇穿漢服，在這種場景下，年輕人就開始更為細分了解，我覺得這是一個非常好的時間節點。”       

對於如何更好地拓展非遺品牌、非遺文化在年輕人中的影響力，李可明認為，需要藉助新媒體等媒介的力量，用年輕人聽得懂的語言把傳統文化進行“翻譯”。