如何看待“穀子”熱

在近年來出現的消費新業態中，“穀子”以其獨特的魅力迅速成為消費領域新焦點，不僅點燃了資本市場的投資熱情，也為傳統商圈注入了全新的活力與生機。

緣何愛買谷

“穀子”一詞源於二次元文化，是英文Goods（商品）的諧音，特指基於漫畫、動畫、遊戲、偶像、特攝等內容IP衍生出的周邊商品，如徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。近年來，“谷圈文化”在年輕消費者中掀起熱潮。

艾瑞數據顯示，2023年，我國二次元及其衍生市場規模達2219億元，其中周邊及衍生市場佔據1024億元的份額。在用户羣上，截至2023年，中國泛二次元用户規模已突破5億人，未來年齡較小的“00後”將成為推動二次元用户增長的主要力量。

在眾多的“穀子”產品中，最受歡迎的當數徽章，也就是“谷圈”裏所説的“吧唧”。別看它只是一枚小小的鐵皮徽章，均價幾十元左右，但一些熱門IP的徽章價格可達上百元，如果是稀有限量款價格可能飆升至上萬元。米哈遊《原神》“吧唧”僅天貓旗艦店，就有多款產品的銷量在10萬件以上，有的甚至達到30萬件以上，單店“吧唧”銷量更是突破500萬件。同時，為了更好展示自己購買的“穀子”，不少年輕人還會購買一款名為“痛包”的裝備，通過包外側的透明夾層展示各式各樣的徽章和玩偶及周邊。

大二學生劉倩是一位新“谷民”。她表示，剛剛開始看一部動漫，受身邊朋友的影響，慢慢開始瞭解併購買一些周邊產品。在她看來，“吃谷”是一種儀式感，能讓她回想起看動漫時的感動和歡樂。同時，因為“買谷”這一共同愛好，讓她結識了許多新朋友。

北京工商大學經濟學院副教授方盈贏表示，影視劇、遊戲等周邊產品能夠陪伴自己並進入生活場景，其本質是IP角色給年輕人帶來的持續的情緒價值。此外，“吃谷”行為還具有一定的社交屬性。

發展新機遇

如今，“穀子”熱的線下商業業態也初具雛形，“‘穀子店’進入老商場”成為商場二次元營銷的新話題。在一些社交平台搜索北京“穀子店”，就能發現不少網友總結的線下“穀子店”購物攻略等。

每到週末，不少年輕人就會結伴前去搜尋心儀的“穀子”。“95後”資深“谷民”趙藝穜表示，前幾年只有在漫展上才能買到“穀子”，其他時間在線下很難見到，但最近幾年商場到處都能看到“穀子店”，“穀子”火起來了。

北京西單華威大廈商場經常舉辦二次元空間市集等活動，幾十個攤位展示着各類動漫IP的卡牌、貼紙、徽章等周邊產品。華威大廈負責人史長征表示，市面上不少“穀子店”最早是從線上起家，現在逐步轉到線下，與商場轉型的思路不謀而合。今年1月至7月，二次元業態集中的商場三層整體銷售額翻番，商場整體客流也實現了增長。

2023年1月，被稱為“國內首座聚焦次元文化的商業體”的上海百聯ZX創趣場落成，吸引了不少二次元愛好者。今年前三季度，百聯ZX創趣場銷售收入同比上漲84%；鄭州大上海城引進的第一家“穀子店”——“鄭谷”也為商場注入了新的活力。鄭州大上海城總經理劉鵬此前表示，2023年12月份，這家店最高一天營業額達20多萬元。

為了保持消費者的新鮮感，“穀子店”需要不斷更新自己的產品。不少線下“穀子店”經營面臨着同質化產品賣不出，稀有產品買不到的困境。劉倩表示，有些“穀子”想要的人太多，自己想要的店裏也沒有，就算有數量也很少，大概率搶不到。

儘管如此，仍有不少商家看好“穀子”消費的發展潛力，紛紛試水這一新賽道。一些“穀子店”也在探索自己的生存之道，他們力求通過線上線下結合的方式，滿足更多消費者的需求。

方盈贏認為，當前“穀子店”可能會在短時間內給老商場帶來人氣，但想要長久保持並吸引更多年輕消費者，還要保持自己獨有的經營品類和獨有設計，尋求差異化發展。

消費需謹慎

對投資者而言，“穀子”熱既是新消費時代的重要風口，也是檢驗市場嗅覺與風險把控能力的試金石。多家券商發佈了相關研報，認為其未來市場規模可期。

談及未來走向，浙商證券分析師馬莉認為，對於上中游運營公司而言，與IP產業鏈緊密結合，成為IP衍生開發的參與方，為消費者提供更多差異化體驗，方能在激烈競爭中脱穎而出；對於生產商和零售商來説，擁有廣泛零售渠道的公司或品牌有望在初期階段佔有更多優勢。但從中長期來看，核心競爭力將回歸產品開發及選品能力，最終落腳到差異化產品的供給上來。

“穀子”熱的背後離不開IP的價值。近年來，《原神》《黑神話：悟空》《狐妖小紅娘》等國產IP周邊也成為“谷民”眼中的熱門“穀子”。“國谷”熱度的不斷攀升，讓“穀子”的發展已不再侷限於“舶來品”的範疇。

當前，IP保護成為行業健康發展所面臨的關鍵問題。“正版和盜版產品價格相差較大。巨大的成本差異還是會刺激某些商家盜用一些經典的IP形象生產相關的產品。這類侵權產品不僅消費者難以識別，版權方維權也存在困難。”方盈贏表示，隨着市場的發展，還是需要出台更加細化和規範化的管理措施，約束經營主體的行為。同時，也要鼓勵國內二次元內容的創新和發展，打造更多優質的國產IP，推動“穀子”消費健康可持續發展。

未成年人“吃谷”，還要謹防消費陷阱。近日，中國消費者協會呼籲廣大家長對孩子加強反電信網絡詐騙知識教育；提醒未成年消費者要適度消費、理性消費；倡導經營者加強行業自律，自覺遵守相關法律法規，網絡平台壓實主體責任，清理誘導衝動消費、網絡詐騙等相關信息；呼籲相關監管部門對谷圈中存在的違法違規行為進行嚴厲打擊，確保消費者的合法權益不受侵害。