中國經濟樣本觀察·“鎮”了不起｜買玩具？到這裏！“玩”出來的百億元“情緒產業”

新華社廣州12月27日電（記者黃浩苑、鄧瑞璇、潘禹傑）從毛絨玩具、塑料玩具到寵物玩具、解壓玩具，凡是你能想到的玩具，都可以在這裏找到。這就是被稱為“潮玩之都”的廣東省東莞市石排鎮，玩具產業年產值接近120億元。

從最初的簡單小作坊，到後來的貼牌代工廠，經過四十多年的發展，今天的石排玩具，已形成了一批創新孵化自主品牌的龍頭企業，成為全球潮玩的領跑者。

今天，以石排鎮為核心的東莞市，聚集了超過4000家玩具生產企業，近1500家上下游配套企業，是全國最大的玩具出口基地。這裏出產了全國超八成的潮玩，全球近三成的動漫衍生品，產品遠銷美國、日本、法國等多個國家和地區。

小作坊→代工廠→龍頭企業

“潮玩”是潮流玩具的簡稱。石排鎮的潮玩產業，始於20世紀80年代。當時，以代加工為主的港台玩具企業，相中了石排鎮成熟的勞動力和出口市場，陸續來到這裏，為迪士尼、漫威等知名品牌提供代加工服務。石排鎮的玩具製造業由此起步，並打下了產業集羣的基礎。

“當時，我帶着妻子咬牙拿出全部積蓄，7個人兩條生產線，開了一個小作坊接單做玩具代工。”如今已是廣東狼博旺實業有限公司董事長的畢錦銘，説自己當年的創業史，就是從學配色開始的。

東莞漫博會上，中國風機甲動漫品牌摩動核的展品吸引觀眾。新華社記者 鄧瑞璇 攝

為了尋找訂單，不會日語、也請不起翻譯的畢錦銘硬着頭皮去日本參展，“只有不到9平方米的攤位，但憑藉過硬的產品，收穫了第一筆20萬元的訂單。”

第一桶金讓這個不足十人的塑膠玩具小作坊，從貼牌代工，逐步打造自己的品牌。現在，畢錦銘的企業，不只接單生產，而更多的瞄準市場需求“製造”訂單，做起了“寵物自己的潮玩”，如寵物玩具、牽引繩、咬膠等等，開發全線寵物產品。

廣東狼博旺實業有限公司的玩具展廳。新華社記者 鄧瑞璇 攝

從2023年到2024年，石排鎮單純代工企業從31家下降至26家，而授權二次創作及自主品牌企業，從14家增加至22家。從“等”訂單到“造”訂單，石排鎮的玩具企業正在大踏步轉型升級。

製造有文化帶感情的玩具

經典的玩具，玩的還是文化。近年來，契合年輕人情感與社交需求的潮玩產業飛速發展。玩具逐漸向以流行文化為內核的文化產品過渡。

石排鎮正在創意設計、精密製造、文化承載及情感鏈接上，對玩具進行更深層次的開拓挖掘，努力從傳統玩具向專業潮玩轉型，書寫與玩家相伴的新故事。

深受市場喜歡的“巴風特”小羊，靈感就來自於幫助很多苦惱於半夜失眠的人，真情講好“陪伴”的故事。晴光玩具公司總經理楊梅説，企業自主研發的“追光眼”技術，讓小羊在任何角度都彷彿在注視玩家、陪伴玩家。這種治癒文化給傳統的毛絨玩具賦予了情緒價值，讓玩具的功能從單向“玩”升級到互動“陪”。

晴光玩具公司在東莞漫博會上展示的“巴風特”小羊。新華社記者 鄧瑞璇 攝

準確把握着年輕人的情感與社交需求，融合東方美學與現代時尚，既切中了年輕人愛“潮”求“酷”的個性化訴求，又以親切、鮮活、時尚的方式和載體展示設計美學與人文關懷，這是石排鎮潮玩在激烈的國際競爭中，能脱穎而出的秘訣所在。

今天的石排鎮，已成為全國乃至全球潮玩產值最大、擁有潮玩企業最多、自主品牌最密集的區域。

既賣玩具，也賣玩法

“根據您的需求，我們推薦‘十全大補’方。”在一個“中藥鋪”攤位，店員正一本正經地為消費者“把脈開方”，開出的則是靈芝、紅棗、芡實等模樣的玩具。

這是廣東一家玩具公司推出的“本‘潮’綱目”玩具項目。消費者根據不同“療效”挑選中藥潮玩，店員更是化身“老中醫”，開出“十全大補”“十級美顏”等趣味“藥方”，給消費者帶來沉浸式“問診”體驗與獨特的養生樂趣。

廣東一家玩具公司推出的“本‘潮’綱目”玩具項目，吸引不少消費者沉浸式購買體驗。新華社 發

圍繞年輕羣體的興趣愛好，東莞潮玩正在開發創新玩法，延展產業鏈條，以小潮玩撬動消費大活力。

在石排鎮的一家酒店，大堂、走廊上隨處可見各種潮玩形象，主題房中定製的潮玩裝飾與用品，讓旅客沉浸式體驗潮流生活。“潮玩IP+主題酒店”的文旅新業態，吸引了不少人慕名而來。酒店負責人介紹，2023年開業以來，許多人專程趕來體驗潮玩IP房，節假日等熱門時段經常預約爆滿。

石排鎮還推出潮玩工業文化研學產品，串聯起全鎮生態文旅和潮玩產業資源，將潮玩工業文化轉變為豐富的旅遊資源。

打造潮玩IP動漫、推出潮玩餐廳、以潮玩賦能景區……這個潮玩小鎮，正在探索“潮玩+”的無限可能，以潮流的力量帶給世界更多的快樂體驗。