與品牌聯名博物館如何把握界限？

【環球時報報道 記者 楊舒宇 柏芷】編者的話：近來，博物館作為文化資源的寶庫，其IP的商業價值正被越來越多的品牌所重視。許多品牌開展與博物館的聯名，在社交媒體上掀起一陣熱潮。但也有人質疑，這樣的跨界聯名是創意合作還是商業消費藝術？怎樣的跨界聯名可以持續地運營？產業應該如何把握其中的界限？

文化的跨界碰撞

日前，河南博物院與鄭州本地茶飲品牌眷茶合作，共同打造了“菜市場裏的博物館”，讓文物跳出展櫃，以接地氣的形式融入菜市場。走進菜市場，蓮鶴方壺緊挨着彩椒和番茄，賈湖骨笛橫卧在茄子和菌菇間，綠釉立姿陶狗被一圈鮮蔬圍繞，青銅神獸在生薑和大蒜中“吐舌”。大批年輕人前來菜市場打卡，他們拿着“尋寶圖”集章，用手機拍照記錄，全網話題#菜市場裏的博物館和#尋找綠釉立姿小狗合計曝光100萬。

此前，服裝品牌優衣庫在社交平台發佈與上海博物館合作的“博物有新意：青銅若有靈”系列，大克鼎、商父乙觥、春秋子仲姜盤三件上博館藏青銅文物悉數亮相；蘇州博物館與野獸派以館藏文物上的龍圖騰為靈感，推出了“與龍共舞”龍年特別系列，比如主打產品香薰蠟燭包裝上“龍”元素的設計，就取自蘇州博物館館藏清·乾隆青花紅彩海水龍紋大盤，瓶蓋上的金龍形似如意，又似隱入祥雲飛龍在天，寓意好運連連……

今年11月，孫少陽在上海博物館購買了一件優衣庫聯名的T恤。他對《環球時報》記者表示：“我覺得這種聯名形式挺好的。看到這些印着我不太熟悉的、可愛的文物的衣服，我會感到好奇，想要主動了解文物背後的故事，而且穿出去，這個圖案也非常獨特，別人問起來，我也可以給他們講這些故事。”

茶飲圈更是掀起了一波聯名熱潮。9月，樂樂茶推出與海上絲綢之路博物館聯名的5款新品奶茶。皮爺咖啡則與V&A博物館聯名推出藝術桂花主題馬克杯。除了茶飲，受年輕人歡迎的“跨界混搭”還包括聯名主題店鋪、快閃店鋪等。

“當前市場對博物館聯名產品的需求呈現出多元化年輕化的特點。”北京市社會科學院副研究員王鵬在接受《環球時報》記者採訪時稱，隨着“博物館熱”興起，消費者對博物館聯名產品的興趣日益濃厚，這些產品不僅滿足了他們對於文化消費的需求，還成為了時尚與個性的象徵。

王鵬認為，對於傳統文化的傳承與創新，博物館IP授權起到了積極的推動作用。通過跨界合作，傳統文化以更加生動、有趣的形式走進大眾生活，增強了文化的傳播力和影響力。同時，創新性的聯名產品也為傳統文化的傳承注入了新的活力。

例如，陝西曆史博物院與西安橋合動漫科技有限公司共同打造的原創IP形象“唐妞”，就是以院藏文物“粉彩女立俑”為原型，結合現代動漫設計手法，將唐代仕女形象以動漫形式還原，深受消費者喜愛。這樣的聯名產品不僅傳承了文物的文化價值，更通過創新的方式，讓文物的形象更加生動、親切。

當下，博物館得到了前所未有的發展機遇，陳列在展示櫃中的文物充分“活”了起來，聯名文創產品作為傳統文化與現代技術相融合的創新型精神消費產品，也正讓傳統文化在現代生活中煥發新的光彩。

未來，文博IP還可以擴展到更多的商業領域。王鵬認為，在文創產品領域，文博IP可以衍生出各種具有獨特文化特色的商品，如飾品、家居用品等，滿足消費者對文化消費的需求；在旅遊和文化體驗領域，文博IP可以打造特色旅遊線路和文化活動。此外，博物館IP還可以與時尚、科技等領域進行跨界合作，推出聯名產品或活動，拓寬商業版圖。

古老的文物加上年輕的運營

多年來，成衣品牌優衣庫已與紐約現代藝術博物館、倫敦泰特美術館、巴塞羅那現代藝術博物館和巴黎盧浮宮達成合作。這是品牌獲得知名度和最重要的聲望的一種方式，博物館也能從中受益。據法國藝術雜誌《藝術日報》報道，盧浮宮品牌的開發和營銷在2020年創造了近450萬歐元（約合人民幣3422.9萬元）的收入。

跨界融合對於博物館文創的起步階段很有意義。業內人士評論稱，博物館可以藉助合作企業的品牌影響力“出圈”，打開知名度，提升討論度。同時也可以將文物展品變得“接地氣”，更易於被接受。更重要的是，同品牌的聯名還可以延長產業鏈條，提高博物館文創產品的附加價值。

對於品牌和企業來説，則可以通過與博物館跨界融合將東西方美學融入產品，豐富產品的文化內涵、藝術氣質，同時有效觸達消費者。因此，對於博物館IP和品牌來説，跨界聯名可以整合雙方優勢資源、雙向引流，通過分享受眾羣體，獲得更多的曝光量，實現“1+1>2”的營銷效果。

在聯名產品方面，那些能夠巧妙融合博物館文化元素與現代設計理念的產品更受消費者青睞。王鵬舉例説，如將古代文物圖案融入現代服飾設計，或者將博物館的經典建築元素應用於家居裝飾品中，這些產品既具有獨特的文化韻味，又符合現代審美和實用需求。

目前，很多博物館通過與精心遴選的一些主流品牌和獨家品牌合作來展示其藏品。盧浮宮與瑞士手錶品牌斯沃琪合作，將其品牌標誌帶入腕間，與法國瓷器商柏圖合作，將其標誌帶入室內裝飾。該機構甚至與馬卡龍品牌拉杜麗和法國茶葉品牌茶宮合作，滿足了人們的味蕾。

古老的文物加上年輕的運營，在新的消費場景中，逐漸形成了成熟的文創產業鏈。博物館從文物、紋樣到故事等豐富素材，為商業合作提供了獨特的創意空間。花樣繁多的聯名已經成為宣發新品、提升品牌熱度的常用形式。博物館文物也藉由“衣、食、住、行”走進了人們的日常生活，以更多元的面貌進一步破圈推廣。《2024中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，2023年，藝術文化（含博物館）類IP在整個品牌授權市場佔比22.9%。

創意合作還是藝術商業化？

對博物館來説，重要文物藉由“吃、穿、用”等日常行為進一步“破圈”推廣，讓更多人瞭解到藝術與文化的魅力；品牌也可藉此拓展設計靈感和文化含量，實現消費場景的跨界，這似乎是一件兩全其美的事情。但同時，也有人擔心這種“跨界”只是商業品牌“消費”文物形象的流量，以此帶動銷量，可能導致文物被過度商業化。

“因為‘artketing’（為品牌服務的藝術）最終與贊助只有一步之遙”，英國時尚雜誌‌Tatler Asia刊文稱，此前，洛杉磯當代藝術博物館因在日本藝術家“村上隆”回顧展期間開設路易威登快閃精品店而受到強烈批評。據《紐約時報》報道，當時藝術評論家戴夫·希基稱，這一商業運作已將洛杉磯當代藝術博物館變成了“一種高檔梅西百貨”。

一些業內人士也表示，博物館跨界不是簡單地把文物的外形、紋飾或圖案形狀授權給品牌，更要保障其文化內核不被破壞，需要與品牌深度交流溝通和監督管理。

在王鵬看來，文化價值與商業利益並非總是衝突的，而是可以相輔相成的。在聯名合作中，關鍵在於找到文化價值與商業利益的平衡點。博物館在授權時應堅持文化價值的核心地位，確保商業活動不損害文化的完整性和尊嚴。同時，通過合理的商業運作和推廣，可以進一步提升文化的知名度和影響力，實現文化價值與經濟價值的雙贏。

王鵬表示，在博物館IP授權過程中，為了確保文化價值的傳承，博物館在授權前應嚴格篩選合作伙伴，確保對方具備足夠的文化敏感性和責任感。同時，在授權合同中應明確文化價值的保護條款，限制對文物形象的濫用和扭曲。

此外，《環球時報》記者發現，並不是所有文博IP聯名消費者都願意買賬。“很多品牌只是掛着博物館的招牌，拿着博物館的授權，印一個圖案在包裝上，越來越沒有新意了”，一名消費者告訴記者，這種商業模式看起來不太可持續，似乎很快就會過氣。

還有不少消費者認為，現在的文博IP聯名產品內容缺乏延展性，同品牌的連接沒有深層的融合。同時，跟消費端也沒有產生互動，難以給消費者留下深刻的記憶點。因此很多合作帶來的影響呈現出“曇花一現”的效果，無法帶來長期市場效應。“售賣方式也很單一，文化的傳遞依舊有距離”，有網友這樣説。

至於聯名合作的界限，王鵬認為，既要尊重歷史和文化事實，避免對文物形象歪曲和濫用；也要保持文化的獨特性和原創性，避免過度商業化和同質化，同時注重產品的質量和文化內涵，確保聯名產品能夠真正體現文化的魅力和價值。“通過明確這些界限，我們可以更好地推動聯名合作的健康發展，實現文化價值與商業利益和諧共生。”