《華爾街日報》：Pop-Tarts被“吞噬”的吉祥物或許會“復活”以待再次被享用

Pop-Tarts的首位“可食用吉祥物”在上週的大學橄欖球碗賽中引發熱潮。圖片來源：Emilie Passanante / 佛羅里達柑橘體育在佛羅里達州奧蘭多市舉行的Pop-Tarts碗賽中，堪薩斯州立大學野貓隊或許以比分戰勝了北卡羅來納州立大學狼羣隊，但觀眾反應清楚地表明真正的贏家是誰——那個擬人化的烤麪包糕點吉祥物。

這個角色在首屆由Pop-Tarts贊助的大學橄欖球碗賽結束時，高舉寫着“夢想真的會實現”的標語，隨後緩緩降入一個巨型模擬烤麪包機，令一些評論員聯想到祭祀儀式。當烤麪包機彈出一個吉祥物造型的糕點後，一羣野貓隊球員在直播中分食了它。

Pop-Tarts母公司Kellanova的首席營銷官朱莉·鮑爾曼接受《華爾街日報》CMO今日欄目專訪，談及這款“可食用吉祥物”的創意過程、如何打造這一名場面，以及公司對高風險營銷策略的考量。以下是經過編輯的訪談節選。

**《華爾街日報》：**雖然Kellanova此前通過旗下品牌Cheez-It贊助過其他大學體育賽事，但舉辦Pop-Tarts碗賽尚屬首次。可食用吉祥物的創意是如何誕生的？

**鮑爾曼：**大學橄欖球賽事本質上是絕佳的零食消費場景，無論觀眾身處體育場還是家中。Pop-Tarts擁有60年曆史，不僅是早餐糕點，更是全天候的美味零食。我們此前贊助Cheez-It賽事始終大獲成功，結合大學橄欖球龐大的球迷收視羣體、居家派對與美味食品的天然關聯，以及Pop-Tarts“瘋狂美味”的營銷定位，這一切可謂水到渠成。

《華爾街日報》: 對於這類營銷活動，我認為品牌要把握分寸非常困難：既希望人們覺得有趣發笑，又想讓受眾感受到你們是懂這個梗的。如何做到這一點？

**鮑爾曼:**首先我們傾聽消費者聲音，通過大量調研發現——尤其是Pop-Tarts的粉絲——他們完美詮釋了吉祥物所代表的精神：那種狂野的趣味，帶點大膽又帶點叛逆，但絕不越界。這完全源於對消費者的洞察及相應的設計。

作為擁有60年曆史的品牌，另一關鍵在於保持時代相關性。我們不僅要融入流行文化，更要引領文化潮流，因此必須時常突破思維定式。合作伙伴Weber Shandwick在這項工作中發揮了主導作用，他們提出的絕妙創意有時會讓我們稍感不安，但這次的成功正是勇於突破常規的典範。

《華爾街日報》: 這種營銷確實契合年輕網民特有的幽默風格。這就是你們的目標受眾嗎？

鮑爾曼：您瞭解市場營銷。Z世代絕對是核心目標羣體，我們多數消費者模型構建和調研都圍繞他們展開。但由於品牌歷史積澱，Pop-Tarts屬於老少咸宜的產品。關鍵在於精準觸達目標人羣的同時，避免引起其他消費者反感。

**華爾街日報：**公司是否曾擔心這個創意的任何環節——比如讓Pop-Tart吉祥物被烤熟並最終被吃掉——存在風險？

**鮑爾曼：**這需要權衡：一個貫穿比賽全程的幽默角色突然被吃掉。我們討論中確實有過疑慮：“觀眾會如何接受？”

關鍵在於信任合作伙伴，相信直覺，並接受不安感。但我們在構思階段就被這些點子逗笑，所以確信整體體驗的幽默感足以沖淡被吃掉的結局，效果會很好

Pop-Tart吉祥物進入烤麪包機時仍保持微笑。圖片來源：傑里米·雷珀/路透社**華爾街日報：**如何最終確定吉祥物的外觀設計？

**鮑爾曼：**這個設計過程絕非倉促完成。我們深思熟慮，進行消費者測試，評估多種方案，讓消費者告訴我們哪些元素最能引起共鳴。

**華爾街日報：**你們如何利用吉祥物在比賽中的角色來最大化關注度？

**鮑爾曼：**這絕不僅是一個簡單的吉祥物策劃。

我們曾在比賽前後在遊戲中投放廣告。如果你走進體育場，就有機會在特許攤位購買以Pop Tart為主題和口味的食品。賽前我們還策劃了一場互動體驗活動，消費者可以參與競猜Pop-Tart在比賽期間會做出哪些有趣的事情。我們大力推廣了其他消費者的反饋，整個計劃相當全面。

《華爾街日報》: 這個“可食用吉祥物”對你們觀察到的銷售數據產生了影響嗎？

鮑爾曼: 這無疑是該品牌有史以來獲得媒體自發報道最多的營銷活動。搜索響應度是之前各類活動的六倍。從傳播效果、品牌共鳴度，尤其是粉絲反響來看，我們都非常滿意。目前尚未深入分析對銷售額的具體影響，但後續肯定會進行評估。

《華爾街日報》: 未來還會看到這個吉祥物嗎？

鮑爾曼: 我可以非常肯定地告訴你，這絕不會是你最後一次看到我們的吉祥物活起來。

聯繫記者梅根·格雷厄姆，郵箱：[email protected]