這位CEO能否拯救一款失去酷感的運動鞋？——《華爾街日報》

布蘭肯·達雷爾（Bracken Darrell）出任範斯母公司首席執行官後，首批行程之一便是拜訪品牌聯合創始人之子。

達雷爾仔細查看了品牌大使史蒂夫·範多倫（Steve Van Doren）辦公室裏的紀念品，包括範斯曾贊助的音樂節Warped Tour的照片——這些活動曾鞏固其反主流文化地位。自公司停止贊助該音樂節及類似活動後，年輕消費者流失比例遠超其他年齡段。達雷爾認為，這或許能解釋為何這個鞋履品牌不再"酷"了。

這個南加州品牌正拖累母公司威富集團（VF）的業績，而此前多年它一直是增長引擎。60歲的達雷爾於7月加入威富，試圖重振這個擁有北面（The North Face）和添柏嵐（Timberland）等品牌、市值116億美元的集團。

他時間緊迫**。激進投資者正施壓要求削減成本並出售品牌。**

拯救威富的關鍵在於扭轉範斯的頹勢——這個佔集團總收入近三分之一的最大品牌。通過對十餘名現任及離職員工和行業高管的採訪，我們發現範斯業績下滑與威富運營模式轉變有關。

威富數十年來的成功秘訣在於放權模式：保持較低的企業開支，允許各品牌在產品開發和營銷等關鍵職能上保持自主權。但近年來，公司逐步削弱品牌獨立性，將更多權力集中到集團層面。

“品牌運營者開始感覺做任何事都需要請示，”達雷爾在採訪中表示，他解釋道企業實體已從賦能者變成了資源把關者。

在Vans，當公司仍專注於銷售1970年代設計的鞋款時，創新陷入停滯，而許多消費者已轉向更舒適的替代品。

VF集團最近財年的淨利潤同比暴跌超90%，部分原因是其街頭服飾品牌Supreme的貶值。自2021年底以來，VF股價下跌約75%，成為同期標普500指數中表現最差的股票之一。債務激增至67億美元。

工人正在為Vans早期鞋款粘貼品牌標識。圖片來源：VF集團公司已將三個箱包品牌——Kipling、Eastpak和JanSport——掛牌出售。10月，股息削減70%。而在關鍵的假日季高峯期間，12月又披露網絡攻擊導致訂單履約中斷，可能對業務產生重大影響。

達雷爾將大部分時間花在Vans加州科斯塔梅薩總部，試圖診斷問題並尋找解決方案。

他走訪門店與顧客交談，在員工餐廳辦公時公開個人手機號。他計劃加大對品牌的投入，並督促高管加速新品開發。他鼓勵Vans員工重拾"局外人思維"——許多現任和前任員工表示，隨着品牌日益主流化，這種態度已逐漸消失。正如某高管對員工所説：“把那種愛誰誰的態度找回來。”

VF公司始於1899年在賓夕法尼亞州雷丁市成立的手套和連指手套工廠。1951年上市後，逐漸發展成為一家服裝品牌集團，斥資數十億美元收購了Wrangler和李維斯等牛仔褲品牌。

自Vans停止贊助Warped Tour及類似活動以來，其流失的年輕消費者比例遠超其他年齡段。圖片來源：Norm Dettlaff/Las Cruces Sun-News/Associated PressVF旗下多數公司保留了原有總部——各自保持獨特個性。Vans辦公室走廊可見員工滑板代步，北面（The North Face）總部會議室則以阿拉斯加德納裏峯等山脈命名。

2000年至2016年間，VF營收翻倍有餘，利潤增長超四倍。“我們的業績印證了VF商業模式的韌性，“時任VF首席執行官Eric Wiseman在2015年向分析師表示。

2019年VF剝離牛仔褲業務並將企業總部從北卡羅來納州格林斯伯勒遷至丹佛後，情況開始變化。

北面、JanSport、Eagle Creek和Icebreaker等品牌首次集中辦公，旨在促進創新協作。

大量員工選擇離職而非搬遷。北面超四分之三員工流失，需緊急招聘數百人補缺。VF發言人表示，儘管搬遷導致"顯著人員流失”，但核心團隊得以保留。

根據維權投資者Engaged Capital準備的演示文稿，隨着集團總部日益臃腫，資源從各子品牌被抽走。該機構已入股VF集團。數據顯示，2020至2023年間VF企業支出增長了34%。

範斯品牌雪上加霜的是，其母公司依賴該品牌利潤來資助集團其他業務，包括規模較小的子品牌。

據前員工透露，VF曾試圖強加各品牌並不需要的創新方案，有時卻拒絕為品牌認為重要的項目提供資金。

集團曾要求範斯生產羊毛運動鞋，儘管範斯高管明確表示其客户並無此需求。當範斯提出為廣受歡迎的自定義鞋款項目增加資源時，VF以其他品牌對定製服務不感興趣為由予以拒絕。

佈雷肯·達雷爾的管理哲學源於童年創傷。

他在肯塔基州歐文斯伯勒小鎮長大。九歲那年的平安夜，父親在壁爐架上留下字條告知家人自己將永遠離開。父母離婚後，母親遭遇四次車禍並精神崩潰。

佈雷肯·達雷爾（左）正與設計師製作絲網印刷T恤。達雷爾這樣開導母親：想象自己站在海灘上，在腳後的沙地上畫一條線。線後的一切都屬於過去，雖無法改變，但可引以為鑑。

“這就是我在VF的感受，”達雷爾説，“過去是用來學習的。”

在他職業生涯中，達雷爾曾在寶潔公司負責Old Spice品牌，併成功帶領電腦鍵盤和網絡攝像頭製造商羅技實現轉型。達雷爾表示，他對成功的陷阱養成了一種健康的警惕。“一旦你擁有了成功，就會開始減少冒險，”他説。

在執掌羅技的十年間，他寫了一首類似蘇斯博士風格的詩歌，題為《成功的秘訣：避免它》。

部分內容如下：

“成功讓你恐懼，害怕失去地位，不敢拿聲望冒險，害怕顏面掃地。”

達雷爾表示，成立於1966年的Vans品牌過於依賴其創立初期就推出的五款經典款式——包括肖恩·潘在電影《開放的美國學府》中穿過的棋盤格一腳蹬。

肖恩·潘（中）在電影《開放的美國學府》中穿着Vans經典棋盤格一腳蹬。圖片來源：Mary Evans/Ronald Grant Archive/Everett Collection這些經典款仍沿用最初的製作工藝——將鞋面粘合到平底橡膠鞋底上。這種方式仍深受滑板羣體喜愛，他們喜歡鞋子緊貼滑板的感覺。但非滑板愛好者則在Reddit等網站上抱怨（其中一個帖子標題為“穿Vans後腳不疼嗎”），指出其平底鞋牀缺乏足弓支撐。

達雷爾正敦促高管們加快步伐，推出更符合當前潮流的新款式，並已審閲了Vans計劃在未來三季推出的每一款產品設計。

另一項舉措是讓VF集團旗下所有品牌總裁從日常瑣事中解脱出來，以便他們將更多時間投入產品創新。他還規劃了3億美元的成本削減計劃，包括全球裁減500個崗位，部分節省費用將重新投資於各品牌。

目前他獲得了激進投資者的支持。“佈雷肯正在認真研究是什麼讓VF在過去一百多年裏保持獨特性，並正緊急採取行動修復過去五年造成的損害，“Engaged資本創始人格倫·韋林表示。

“Vans曾乘勢而起，“達雷爾談到該品牌近幾十年的爆發式增長時説道，當時從蕾哈娜到大衞·貝克漢姆都穿着它的運動鞋。“那是個美夢，但如果你誤判了增長原因，下行時就會變成噩夢。”

VF集團新任CEO正推動高管加快推出更符合潮流的Vans新款式聯繫蘇珊娜·卡普納請致信 [email protected]

本文發表於2024年1月6日印刷版，標題為《尋求重振運動鞋經典，但對成功保持警惕》