谷歌終於要淘汰Cookie了，廣告商們仍未做好準備 - 《華爾街日報》

谷歌正全面推進企業在線追蹤用户方式的重大變革——這些醖釀多年的舉措，讓廣告商們至今仍未做好準備。

這場年產值6000億美元的在線廣告行業史上最大變革之一，其核心在於Cookie技術的使用——這種技術記錄網民跨網站活動數據，以便廣告商精準投放相關廣告。

從本週四開始，谷歌將啓動小範圍測試，對全球使用其Chrome瀏覽器（目前最主流瀏覽器）的1%用户禁用Cookie。到今年年底，谷歌計劃全面取消所有Chrome用户的Cookie功能。

營銷商、廣告技術公司和網絡出版商正在努力確保業務能度過轉型期。他們表示，儘管谷歌推出了旨在替代Cookie的軟件工具，但市場準備工作仍不充分。

谷歌的變革針對在線廣告行業用於全網追蹤用户的第三方Cookie。圖片來源：Justin Sullivan/Getty Images由谷歌等成員資助的廣告技術行業組織IAB技術實驗室首席執行官安東尼·卡楚爾表示：“整個行業遠未做好準備。”

他指出，谷歌應在徹底禁用Cookie前給予更充足的時間測試替代技術，且完全禁用計劃正值關鍵的第四季度廣告旺季前夕，將對行業造成嚴重衝擊。

“時機選擇依然糟糕。在行業一年中創收最豐厚的時期推出這一舉措，簡直是糟糕透頂的決定，”卡楚爾表示。

谷歌高管表示，他們淘汰cookie的努力涉及與互聯網生態系統的廣泛合作。他們稱，廣告行業的許多人士在進程經歷多次延期後，一直敦促谷歌推進這些變革。

他們表示，谷歌用於替代cookie的工具旨在幫助行業在尊重消費者隱私的同時實現商業目標。

“我們對行業駕馭這一轉型的能力充滿信心，”負責監督這些變革的谷歌副總裁安東尼·查韋斯表示。

Cookie自互聯網誕生初期就已存在。谷歌的變革針對的是在線廣告行業為追蹤用户網絡行為而在網站上放置的第三方cookie。

例如，服裝製造商可以利用這項技術，在某人點擊了另一網站上的競爭對手廣告後，鎖定正在新聞網站閲讀文章的這個用户。谷歌的變革不會影響網站用於存儲登錄信息等基本數據的那類cookie。

雖然谷歌的努力最初只會影響一小部分Chrome用户，但最終可能意味着數十億互聯網用户看到的、與其網絡瀏覽習慣高度匹配的廣告將會減少。消費者權益倡導者認為第三方cookie侵犯用户隱私，因為它們可用於彙編詳細檔案，包括個人病史等敏感信息。

上世紀末，出於隱私考慮，Mozilla的火狐瀏覽器和蘋果的Safari瀏覽器開始限制追蹤Cookie的使用。谷歌在2020年宣佈計劃在Chrome中禁用此類技術，但因需要處理廣告行業和隱私倡導者的投訴，已多次推遲實施進程。

谷歌的計劃遭到依賴Cookie為廣告主定位客户並追蹤投放效果的廣告中介機構抵制。部分機構還擔憂，這些變更將通過把更多關鍵功能集中到谷歌瀏覽器技術中，進一步鞏固該科技巨頭的壟斷地位。

Statcounter數據顯示，Chrome瀏覽器佔據全球互聯網流量的65%，其使用率是排名第二的Safari瀏覽器的三倍。

谷歌表示，作為與英國競爭和市場管理局（CMA）協議的一部分，該公司承諾不會對自家產品給予特殊優待。CMA正在監督谷歌淘汰Cookie的計劃。谷歌稱與CMA達成的協議將在全球範圍內適用。

知情人士透露，大型廣告技術公司已向CMA和谷歌投訴，稱其提案在視頻等重要功能方面存在重大缺失，且技術實施難度較大。

這些人士表示，這些問題使得出版商、中介機構和廣告買家難以開展淘汰Cookie所需的測試準備工作。谷歌的舉措屬於名為"隱私沙盒"的更大項目範疇，該項目還涵蓋其廣泛使用的移動操作系統Android。

谷歌將此次變更描述為在全面淘汰Cookie之前的一次有限測試。如果英國競爭與市場管理局（CMA）認定這些計劃會損害其他企業利益，它有權實質否決該方案。

部分行業高管表示，谷歌利潤豐厚的搜索廣告業務將從淘汰計劃中獲益，因為該業務對Cookie依賴度較低，在轉型期間能為營銷者提供更安全的投放選擇。

“因此，隱私沙盒計劃很可能除了谷歌之外幾乎沒有贏家——如果真有的話，“數字廣告採購巨頭Trade Desk產品副總裁比爾·西蒙斯上月撰文指出。他在文中表示，谷歌淘汰Cookie的做法可能會壓低整個在線廣告行業的總價值。

谷歌高管回應稱，公司的首要目標是在提升用户隱私保護的同時，儘可能為廣告商創造價值。他們承認這些變更將迫使部分企業重構現有產品或開發新產品。

“這不是一幅靜態的、時間點的圖景，“谷歌的查韋斯表示，“生態系統包含數千家企業，它們將持續適應並優化解決方案。”

CMA發言人表示將"繼續與可能受隱私沙盒變更影響的行業參與者保持溝通，確保各方意見得到充分考慮”。

部分廣告業高管表示，谷歌在兩次推遲進程後仍堅持推進改革，這讓他們鬆了口氣。2023年底，谷歌開始廣泛允許業內其他公司模擬禁用第三方cookie後的市場狀況。

“熱度持續了一陣後就逐漸冷卻，“追蹤在線廣告行業的Insider Intelligence高級分析師伊芙琳·米切爾-沃爾夫表示，“廣告主們現在才重新開始討論這些方案”。

其他廣告高管則認為谷歌的時間表未給行業留足準備時間。有人預測這些變革將導致廣告主和依賴廣告收入的網站雙雙面臨令人失望的結果——由於精準定位消費者難度加大，可能導致廣告價格下跌。他們指出火狐和Safari瀏覽器限制cookie後廣告價格下跌的先例。

廣告技術供應商Criteo作為谷歌解決方案的早期測試方，在其公司博客發佈的2022年11月報告中指出，第三方cookie的用户定位效果是谷歌替代方案Topics的五倍。谷歌發言人回應稱，自Criteo研究後Topics已進行改進。

廣告公司Havas Media執行副總裁傑米·塞爾策表示，與廣告主共同測試表明，多數情況下混合使用替代方案可獲得相當或更好效果。但他補充説，在谷歌正式實施計劃前，難以評估這些方案在大規模應用時的實際表現。

“我們的許多客户都在觀望事態發展和演變方向，”塞爾策表示。

聯繫邁爾斯·克魯帕，郵箱：[email protected]；聯繫佩興斯·哈金，郵箱：[email protected]

本文發表於2024年1月5日印刷版，標題為《谷歌移除Cookie令廣告公司憂心忡忡》。