《華爾街日報》：古馳如何吸引更年長、更富有的顧客

米蘭——當古馳的旗艦店上個月在此地重新開業時，店內空間已不見近年來定義該品牌的巴洛克式裝飾與寶石色調。

取而代之的是明顯更簡約的風格——純粹的線條與低調的色調。

這次剋制的翻新，是這個一度華麗張揚的品牌為吸引年長、更保守客户羣體（或者説更富有的羣體）而進行的重大轉型的一部分。

在經歷數年增長放緩後，古馳正嘗試重啓。為縮小與奢侈品牌競爭對手的差距，這個長期追求站在時尚前沿的品牌正試圖向更高端市場邁進。這種轉變可能讓古馳淪為又一個失去其偉大特質的昂貴品牌。但如果計劃成功，古馳將躋身於少數無論世界經濟起伏都能持續盈利的超級品牌之列。

“古馳已走到一個篇章的結尾，即將開啓新章節。我們決定真正翻開全新一頁，“品牌新任CEO讓-弗朗索瓦·帕呂斯表示，“這是把握機遇做新嘗試的機會。全新的視角。全新的思維。全新的方法。全新的領導層。”

帕呂斯本人就體現了變革的徹底性：這位執掌如基安蒂紅酒般意大利血統公司的法國人，尚不精通意大利語，也不具備創意背景。

62歲的帕呂斯由古馳母公司開雲集團CEO兼董事長弗朗索瓦-亨利·皮諾選定，旨在將古馳重塑為更穩定、更可靠、不易受時尚週期影響的品牌。這一策略旨在使其更接近路易威登、香奈兒和愛馬仕等最大競爭對手。

相比之下，這些品牌的銷售主要由少數經典款驅動，這些商品在貨架上的銷售週期遠超短暫的時尚季。雖然它們聘請了極具影響力的創意總監負責系列設計——最引人注目的是路易威登的音樂界超級巨星法瑞爾·威廉姆斯——但並未將整個創意願景繫於一人。無論秀場呈現何種設計，顧客總能在門店找到經久不衰的手袋款式和奢侈必需品。

古馳同樣在主動減少市場供應，近月將產品總量縮減20%並精簡分銷網絡。

讓-弗朗索瓦·帕盧斯於7月接任古馳CEO圖片來源：喬·馬赫/蓋蒂圖片社對於這個102年曆史的品牌而言，最能體現其重塑決心的莫過於7月帕盧斯的CEO任命。這位審計師出身的法國人早年就職於安達信會計師事務所，後為開雲集團前身的木材部門管理賬目。如今該集團旗下除古馳外，還擁有聖羅蘭、巴黎世家等品牌。

帕盧斯最初被任命為過渡期負責人，但高管層近期表示他或將留任至少兩到三年。

為提升意大利語能力，這位法國CEO每週參加兩次語言課程，並閲讀當地兒童讀物。

新職位帶來的特權也需時間適應：當帕盧斯的助理為他在米蘭餐廳訂位時，常因店家不認識其姓名遭拒。但一旦表明其古馳CEO身份，座位立即得以安排。

作為品牌重塑的一部分，帕盧斯將大部分營銷預算從數字渠道轉向高端雜誌和户外廣告牌——這一激進轉變源於該品牌過去依靠社交媒體驅動的增長模式。如今古馳在Instagram上每週僅發佈6至7張精心策劃的照片，而此前每天都會發布多次內容。

起源於一個多世紀前的皮革製品世家，古馳正以現代手法重新詮釋經典：1940年代問世的竹節包、1950年代的馬銜扣樂福鞋，以及1961年以傑奎琳·肯尼迪命名的半月形Jackie手袋。

1979年，華盛頓特區某店鋪內顧客正在端詳古馳手袋。圖片來源：《美國新聞與世界報道》雜誌圖片庫/蓋蒂圖片社"重點在於未來20年的規劃，而非沉湎於過去五年的得失，“帕盧斯表示。

在古馳進行全方位創意改革之際，帕盧斯接掌了品牌舵盤。就在管理層更迭前，從華倫天奴挖角的低調設計師薩巴托·德·薩爾諾接管了古馳創意團隊，成為該品牌歷史上首位外聘創意總監。

伯恩斯坦分析師盧卡·索爾卡指出：“古馳向來以極致張揚見長，轉向經典設計雖可能提升商業表現，但也使其直面香奈兒、愛馬仕等更具歷史積澱的競爭對手。”

古馳轉型的條件岌岌可危，由於經濟不確定性和高通脹，過去一年人們削減了奢侈品開支。傳統上佔古馳銷售額大頭的年輕消費者縮減開支最為明顯。

更糟的是，古馳已錯失了疫情期間讓其他奢侈品牌賺得盆滿缽滿的機遇。當時許多富裕消費者居家隔離，積攢了消費資金並有更多時間購物。

2022年，LVMH（古馳最強勁的競爭對手）旗下時裝與皮具部門（包含路易威登、迪奧等品牌）銷售額較2019年飆升74%。

同期古馳銷售額僅微增9%。今年第三季度，其銷售額更暴跌14%。

古馳在1990年代首次擁抱前衞風格，當時採用奢華面料的修身燕尾服等設計令其成為評論界寵兒。但該策略使品牌受制於時尚圈善變的品味，缺乏消費者能常年信賴的經典款。

1990年代至2000年代初，美國設計師湯姆·福特執掌期間銷售額飆升。但到2014年，古馳光芒黯淡到被美國百貨Bergdorf Goodman撤櫃。

2015年意大利設計師亞歷山德羅·米凱萊晉升創意總監後，古馳重振雄風。但近期消費者對其性別模糊的洛可可風格日漸審美疲勞，導致古馳拖累母公司開雲集團——該品牌貢獻集團超半數銷售額和三分之二核心利潤。目前開雲預期市盈率較同業低25%。

儘管該品牌繼續以精美設計吸引年輕買家，但同時也試圖更好地觸及那些希望購買更經典服飾或配飾的其他客户。古馳傳統上在1500至2500美元價位的手袋錶現優異，如今正着力提升更高價位產品的競爭力。

設計師亞歷山德羅·米歇爾推出的標誌性造型重振了古馳（左圖）。右圖為薩巴托·德·薩爾諾首場古馳系列發佈會上模特走秀場景。圖片來源：蓋蒂圖片社(2)在新重裝的精品店內，古馳正重點展示其最新推出的Jackie Notte手袋——這款產品靈感源自經典Jackie包。Jackie Notte採用更考究的皮革，內襯面料更奢華，金色元素更豐富，縫線更纖細隱蔽。

在成衣領域，古馳更加聚焦晚禮服設計。巨星泰勒·斯威夫特週日身着一襲古馳綠色拖地長裙亮相金球獎。

古馳還為超級富豪開設了一系列高端沙龍，所有單品起價4萬美元，部分作品售價高達300萬美元。

德·薩爾諾毫不遲疑地摒棄了品牌近年美學風格。他執掌後的首支廣告大片（品牌8月在Instagram率先預告）呈現40歲模特達麗婭·沃波依僅佩戴黃金珠寶與黑色比基尼的極簡形象——與米歇爾時代繁複的視覺風格形成鮮明對比。

米蘭新裝修店鋪的設計藍圖將在未來一年半內推廣至約20家古馳門店，但這一過渡性建築設計僅耗時數週完成。古馳正着手聘請建築事務所，為其門店制定更具長期性的設計方案，新方案預計將於2025年下半年開始實施。

在德薩諾去年9月的首場大秀上，開雲集團CEO皮諾特曾試圖降低外界預期，表示德薩諾的第二或第三場秀可能更為重要。

“高潮不應來得太早，“皮諾特説道，並補充德薩諾並未試圖在首秀系列傾注所有創意。“那樣無論如何都是錯誤的，“這位億萬富翁表示。

古馳米蘭旗艦店以簡潔線條和極簡美學重新裝修，徹底改變了以往店鋪標誌性的華麗洛可可風格裝飾。圖片來源：古馳週五的男裝首秀（德薩諾第二場發佈會）上，模特們身着混搭風格的定製西裝、長款大衣和厚底黑色樂福鞋亮相。秀場明顯聚焦於商業友好的配飾，如粗獷的金飾和經市場驗證的傑姬手袋（本次呈現酒紅與青檸綠配色），整體色調較為沉靜。

與其首秀相似，本季作品引發業界褒貶不一的評價。帕盧斯表示品牌重塑需要時間：“我們當下的所有舉措，都是為了長遠發展。”

寫信給尼克·科斯托夫，郵箱：[email protected]

刊登於2024年1月13日的印刷版。