Solo Brands因下調業績預期歸咎營銷策略 業內人士激辯問題根源——《華爾街日報》

户外火盆製造商Solo Stove去年底推出由史努比狗狗代言的營銷活動。圖片來源：ANNA KURTH/AGENCE FRANCE-PRESSE/GETTY IMAGES户外火盆製造商Solo Stove的母公司最近下調了2023年收入預期，稱問題出在營銷上。但廣告專家表示，預期不符同樣難辭其咎。

總部位於德克薩斯州Grapevine的Solo Brands上週下調了全年收入預期及調整後的息税折舊攤銷前利潤率預期。該公司還擁有服裝公司Chubbies、皮划艇公司Oru Kayak和槳板公司Isle。

臨時首席財務官Andrea Tarbox在聲明中表示：“雖然我們獨特的營銷活動提高了Solo Stove在擴大後的新消費者羣體中的品牌知名度，但並未帶來我們預期的銷售增長，再加上營銷投入增加，對我們的息税折舊攤銷前利潤產生了負面影響。我們相信在提升品牌認知方面存在重大機遇，這些新營銷活動將擴大我們的影響力，並長期惠及旗下品牌。”

Solo Brands在同一公告中表示，將與任職五年的首席執行官"協商解約"，不過該公司後來向《華爾街日報》表示，CEO離職並非銷售增長不及預期的直接結果。

這場營銷事件源於兩個月前與説唱巨星史努比狗狗的合作噱頭，他於11月在Instagram上發文宣佈決定"戒煙"。

當這個神秘帖子引發數日關注後，謎底揭曉：他是在為高端無煙火坑品牌Solo Stove做推廣。該公司隨即啓動了包含電視廣告、户外廣告等多渠道的營銷活動。

Solo Brands以三月發佈第四季度財報前的靜默期為由，婉拒了高管訪談請求。

但該公司通過聲明明確了營銷立場，稱史努比狗狗的病毒式營銷"極其成功"。

“這次活動將Solo Stove品牌植入文化對話，極大提升了品牌曝光度，為未來發展奠定了基礎。“聲明中寫道。

該公司補充道，正嘗試將刺激即時轉化的營銷與品牌認知建設相結合，但強調品牌營銷對銷量的影響需要更長時間顯現。

“對於首次接觸品牌的新客羣，我們認為需要培育過程。持續投入品牌戰略和整體認知建設，將為我們贏得長期成功。“聲明稱。

Solo的營銷聲明引發了業界專家關於公關噱頭價值，以及企業董事會是否給予營銷部門足夠資源和時間的討論。

“總體而言，我認為這場營銷活動執行得很出色，採用了一種‘先吊胃口再揭曉’的策略。在這個程序化優化和短視頻TikTok思維盛行的時代，這種需要精心策劃和嚴密執行的推廣方式顯得尤為突出，”漢娜·格雷（Hannah Grey）的首席品牌官邁克爾·米拉弗洛爾（Michael Miraflor）表示。漢娜·格雷是一家風險投資公司，專注於投資早期初創企業，併為創始人提供營銷策略支持。程序化優化指的是利用數據提升自動化數字廣告購買效果的過程。

米拉弗洛爾在一封電子郵件中表示，最初的社交媒體帖子“成功讓不少人以為史努比狗狗（Snoop Dogg真的戒煙了，而真相揭曉的那一刻，確實製造了營銷人夢寐以求的‘驚喜與愉悦’消費者時刻。根據我看到的數據，這次活動引發了極高的網絡熱議，搜索量相比歷史季節性增長也有了顯著提升。”

他指出，公司的聲明反映出當前高管層和董事會面臨的整體壓力——要求營銷預算發揮更大作用，並更具可衡量性。

“我猜測，在推進這個營銷創意的過程中，他們做出了一些與短期銷售直接掛鈎的承諾，這些承諾直接關係到公司的盈利能力和整體健康狀況，”他補充道。

但藍色時刻工作室（Blue Hour Studios）的創意與創作者副總裁泰勒·米歇爾·傑拉德（Taylor Michelle Gerard）認為，史努比狗狗的營銷活動本可以採取更多措施來促進短期銷售。藍色時刻工作室是Horizon Media旗下的內容與創作者營銷部門。

“對我來説，缺少的是傳達清晰的產品優勢或更多關於無煙火盆的信息，或者給人們購買的緊迫感，”她説。

傑拉德補充説，與影響者或名人相關的噱頭通常需要更深入，以明確為什麼產品適合特定的消費者羣體。“不能只是關於他們和依附於他們的影響力或名聲——必須是與你的品牌的聯繫，否則你就會迷失方向，你的影響在心理上就不會那麼深刻，”她説。

傳播和營銷公司Influence & Inspire Consulting的創始人克里·珀斯表示，發佈的時機可能影響了其即時表現。

“如果他們的意圖是推動假日銷售，很多人早在9月就開始購物了。這個廣告在11月底才出來。所以，一個公關噱頭要轉化一個之前從未接觸過這個品牌的全新受眾，實際上有0%的機會，”她説。

根據電視廣告測量公司iSpot.tv的數據，該公司在2023年下半年花費了近1000萬美元在全國線性電視廣告上，其中近五分之一用於“Snoop Dogg Goes Smokeless”廣告。該公司還投放了帶有假日主題和其他信息的廣告。

珀斯補充説，當產品價格較高時，品牌尤其需要給他們的活動更多時間。

Solo Stove的Bonfire 2.0在公司網站上的售價為249.99美元，特別版的“Snoop Stove”套裝售價為349.99美元。

廣告公司FerebeeLane的聯合創始人兼首席創意官馬特·費爾比表示，儘管營銷界的一些人迅速將這次活動標記為失敗，但他們可能只是需要更有耐心。

“我不認為史努比獨奏[活動]證明了營銷失敗，或者影響者參與無效，”他説。“我們正在討論這一事實本身就意味着它沒有失敗……這對他們仍然有效。他們只需要讓這架飛機安全着陸。”

聯繫梅根·格雷厄姆，郵箱：[email protected]