負面廣告對消費品牌有利嗎？——《華爾街日報》

大量研究表明，負面廣告在政治領域效果顯著，部分原因是它能幫助選民發現對手候選人原本可能被掩蓋的弱點。

然而對於消費品品牌而言，我們發現情況截然不同。

由於人們對消費品負面廣告知之甚少，我們開展了一項研究，探討當監管機構允許企業投放強調競爭對手弱點的廣告時會產生什麼影響。研究結果表明，雖然負面廣告有時能讓發起攻擊的企業獲益，但總體而言弊大於利——不僅對所有相關企業造成傷害，有時還會損害產品購買者的利益。

負面廣告在商業領域並非新現象。早在20世紀初就有企業採用這種策略的案例，有時甚至與競爭對手在一系列負面廣告中相互攻訐。但當我們回顧過去幾十年這類廣告戰的歷史記錄時，發現企業高管們都在事後抱怨，稱這些廣告削弱了消費者對整個產品類別的信心，導致雙方品牌俱損。

為了探究其中緣由，我們構建了一個模型，利用博弈論來研究：在廣告攻擊戰之後，消費者如何形成對競爭產品的認知；企業又如何根據這些預期認知來選擇產品設計和廣告策略。

囚徒困境

模型向我們展示：若僅有一家企業對競爭對手開展負面廣告攻擊，發起攻擊的企業將獲得利益。因此，競爭對手最合理的應對策略就是同樣啓動負面廣告宣傳。

然而，當雙方同時投放負面廣告時——可能着重強調對方產品的不同缺陷——這會降低整個產品大類的市場需求。問題在於，儘管每家企業收入都在減少，但相較於停止負面廣告而對手持續攻擊可能造成的更大損失，維持現狀仍是較優選擇。

若競爭者能達成共同停止負面廣告的協議，雙方都將獲益。但由於決策是單方面作出的，這種合作無法實現，最終各方都承受惡果——這種經濟學中稱為"囚徒困境"的結果。

那麼消費者呢？負面廣告對他們有何影響？

表面看來似乎有利。通過廣告，消費者理應更清楚產品缺陷，能做出更明智的比較並找到更符合需求的產品。如果企業能通過提升產品或服務質量來減少可被攻擊的弱點，甚至可能強化市場競爭。

但我們的研究表明，在某些市場這些預期收益都未能實現，實際上消費者還會因創新減少和產品多樣性下降而遭受更多損失。

創新乏力

為探究根源，我們退一步思考：“如果企業預見到未來可能爆發的負面廣告戰，它們會如何設計產品？”

核心觀點在於，若你的產品與競品相似，負面廣告將失去吸引力——因為當你貶低競品時，消費者會推斷你的同類產品也好不到哪去。例如，某快餐連鎖品牌若攻擊競爭對手漢堡不健康，反而會引發消費者對其自身漢堡健康問題的關注。

深諳此道的企業會在特定市場主動設計與競品相似的產品，從而規避後續可能爆發的負面廣告戰。

但這種現象並非在所有市場都適用。我們的模型顯示，當某類產品的消費者偏好高度趨同時，企業創新動力往往不足。

以醫藥產品為例，消費者普遍追求相似的特性：療效好、副作用少等。當消費者需求趨同，產品特性也會趨於雷同，此時負面廣告戰對相關企業的傷害更大。因此，開發創新產品反而充滿風險，潛在的負面廣告戰威脅會直接抑制創新。

而在服裝等消費者偏好差異顯著的行業，企業通過差異化產品吸引重視創新的消費羣體反而能獲益，即便這可能招致負面廣告戰。

政治領域的差異

負面廣告在政治領域的有效性似乎與商業品牌的研究結論相矛盾。當將模型拓展至政治競爭領域（候選人的目標是獲得比對手更多的選票時），我們發現候選人會採取更鮮明的差異化立場，同時負面廣告的使用也更為頻繁。

原因很簡單：政客們的首要目標是以任何優勢擊敗對手，而非最大化他們的總得票數。因此，那些縮小市場——或減少總投票數的策略對政客們來説並不那麼有害，這使得負面廣告戰的成本更低，而減少與競爭對手差異化的動機也顯得不那麼吸引人。

戈爾凱姆·博斯坦奇是英屬哥倫比亞大學的經濟學助理教授。皮納爾·伊爾德里姆是賓夕法尼亞大學沃頓商學院的營銷與經濟學副教授。他們可以通過[email protected]聯繫到。