《華爾街日報》：儘管遭遇反對多元化倡議的反彈，納斯卡仍瞄準多元觀眾以擴大收視羣體

納斯卡車手布巴·華萊士在Netflix系列《納斯卡：全速》中的畫面。圖片來源：Netflix多年來，納斯卡一直試圖重拾其在20世紀90年代和21世紀初的流行文化影響力，當時像傑夫·戈登和小戴爾·恩哈特這樣的車手甚至超越了賽車迷，成為了名人。

根據尼爾森測量公司的數據，納斯卡盃賽直播的平均觀眾人數從2018年的320萬下降到去年的近290萬，延續了這項運動電視收視率的長期下滑。

儘管如此，納斯卡對電視廣告商仍然具有吸引力，因為除了國家橄欖球聯盟的比賽外，很少有其他賽事能在週日下午吸引近300萬人的現場觀眾，貿易出版物《體育商業雜誌》的編輯主任奧斯汀·卡普説。

納斯卡去年年底與福克斯、亞馬遜和華納兄弟探索等公司簽署了新的電視和流媒體版權合同，七年內價值77億美元，比之前的交易增加了40%。

此外，納斯卡將繼續直接向更多樣化的受眾進行營銷，作為提升其命運的一部分努力，首席營銷官彼得·榮格表示。由於法律和政治的反彈，許多公司已經放緩或逆轉了其多樣性、公平性和包容性（DEI）的努力。

已有進展跡象顯現。納斯卡賽車聯盟發言人表示，去年7月首屆芝加哥街道賽的現場門票銷售中，超過80%的購票者是此前從未觀看過納斯卡賽事的新觀眾。

Jung表示，聯盟還致力於將車手打造為媒體名人並製作更多品牌內容。

聚焦2023年納斯卡杯系列賽參賽車手的紀錄片《納斯卡：極速狂飆》將於1月30日在Netflix首播。

Jung接受了《華爾街日報》CMO Today欄目的專訪，以下為經過編輯的對話節選：

華爾街日報：作為納斯卡CMO，您最關注哪些方面？

Jung：首要任務（這適用於幾乎所有主流體育賽事）是提升我們車手/運動員的知名度，讓他們成為家喻户曉的名字並融入流行文化。

Netflix系列片正是我們力推新生代車手的典型案例。他們尚未達到傑夫·戈登、吉米·約翰遜、託尼·斯圖爾特或小戴爾·恩哈特等前輩的知名度。我們的車手通常戴着頭盔、穿着防火服坐在車內，觀眾難以感知他們作為運動員的個人魅力——這部作品就是要展現這些特質。

它詮釋了這項運動的精髓。絕不僅是賽車左轉這麼簡單。

車手凱爾·拉爾森在Netflix紀錄片《納斯卡：極速狂飆》中慶祝勝利。照片：Netflix華爾街日報：能否列舉一個關於納斯卡賽車營銷的統計數據，您認為會讓其他營銷人員感到驚訝？

Jung：大約26%至27%的納斯卡粉絲來自多元文化背景，我認為這會讓人們感到意外。我在這裏工作了十年，剛開始時這一比例是20%。九年左右增長了6%-7%，這是相當大的提升。

華爾街日報：你們增長最快的人羣是？

Jung：是多元文化羣體——尤其是非裔美國人和西班牙裔。在新粉絲（關注三年或更短時間）中，多元文化背景的傾向性或佔比顯著更高，我認為超過40%。這是我最自豪的兩點。

從我們公司開始，整個行業都體現了多樣性，包括車隊老闆、贊助商、人才、電視內容、維修站工作人員和車手。當所有這些因素共同作用時，人們會以不同方式感受到：“好的，現在我開始在納斯卡中看到自己的影子了。”

**華爾街日報：**流行歌手皮普保羅和前NBA球星邁克爾·喬丹分別持有納斯卡車隊Trackhouse和23XI的股份。您是否與他們合作推廣聯賽？

Jung：我們始終保持合作。你會看到皮普保羅在代託納500賽事上表演。

多樣性、包容性、公平性——這些都是（皮普保羅及其商業夥伴、車手賈斯汀·馬克斯）的核心價值觀和信條。這樣的合作伙伴正以絕佳方式推動我們作為聯賽做得更多，採取行動，承諾並投資於所有這些領域。

華爾街日報：能否量化評估"巴布卡車派對"（由納斯卡車手巴布·華萊士參與）的成功？該活動已成為你們持續開展的多文化營銷舉措之一。

榮格：以去年裏士滿站的巴布卡車派對為例，我們吸引了3000名參與者，並向有意在週日重返賽事的觀眾發放了約2000張優惠券，其中70%的優惠券被成功兑換。

華爾街日報：您曾表示2020年禁止在納斯卡賽事展示邦聯旗的決定對聯盟包容性至關重要。作為營銷負責人，您如何化解該決定可能引發的核心粉絲牴觸情緒？

榮格：包容性——這可能讓其他營銷者意外——是我們公司的七大核心價值觀之一。那面旗幟作為象徵物讓人產生排斥感，與包容理念背道而馳。

確實有少數粉絲抱怨"剝奪權利"之類，但此舉為更多人羣打開了大門，他們表示"好吧，現在或許我想了解納斯卡了"。

不必被那些"納斯卡搞政治"的專家評論或頭條幹擾。核心在於通過賽車運動凝聚人羣、團結大眾、提供娛樂。

華爾街日報：網飛系列紀錄片是否意味着你們將加大品牌內容投入？

榮格：可能不會有一招制勝的法寶，所以需要多種平台和大量原創內容。如果節目在收視率方面大獲成功，將會提升整體效果。我們今年即將推出的品牌宣傳活動非常注重車手個人形象塑造，這與網飛劇集形成了絕佳互補。

華爾街日報：你們的營銷團隊如何與車手協作？

榮格：我們營銷團隊中有專門負責車手營銷與車手關係的成員。我們建立了所謂的"車手綜合評分體系"來追蹤他們的發展軌跡，這個體系既包含賽道外指標——比如受歡迎程度、社交媒體影響力或授權商品銷量，也涵蓋媒體曝光度和賽道表現，因為打造明星車手需要這兩方面的平衡。

他們每年至少進行兩次（賽季初和賽季中段）數據看板覆盤會議。

我們將對投入額外時間精力塑造個人形象、提升行業影響力、擴大知名度並最終助推賽事熱度的車手給予激勵。核心目標是確保車手有動力主動進行自我推廣。

華爾街日報：這聽起來幾乎像是績效獎金。

榮格：雖然尚未公佈全部細節，但您的理解非常準確。

寫信給帕特里克·科菲，郵箱：[email protected]