消費者何時偏愛簡約包裝，何時又不喜歡——《華爾街日報》

極簡包裝正在超市貨架上流行。圖片來源：Getty Images在食品包裝設計領域，少即是多——除了幾個顯著的例外。

這是德克薩斯基督教大學尼利商學院市場營銷學助理教授Lan Anh N. Ton與兩位合著者發表在一項新研究中的結論。研究者們考察了近期極簡包裝的流行趨勢，包括包裝設計何時以及如何影響消費者對超市貨架上商品的認知。

研究發現，當消費者看到文字極少、顏色簡潔、採用純白或中性色調的食品包裝時，會推斷產品成分簡單。這種認知進而使他們認為該產品比花哨包裝的同類產品更純淨，並願意支付溢價。

通用品牌的例外

該規律存在例外情況。當消費者選購超市自有品牌或尋找美味零食時，簡約包裝反而缺乏吸引力。研究表明，這類商品採用亮色、藝術字體和大膽造型的包裝通常更能引發消費者共鳴。

研究者首先從Kroger超市連鎖數據庫抓取了麥片、餅乾等四類常見品牌商品數據。隨後研究助理對1,353款產品的包裝設計從簡至繁進行評級，發現設計簡約的包裝商品零售價普遍高於複雜設計的產品。

在論文的一項實驗中，團隊為虛構的混合乾果品牌"Nuova"設計了簡約版和複雜版兩種包裝。他們招募了362名公立大學學生，詢問其對該零食的支付意願。

結果顯示，參與者平均願為簡約包裝支付6.39美元，而複雜包裝僅願支付5.56美元。後續多項實驗均呈現相似結論。

另一項實驗中，團隊驗證"少即是多"原則是否適用於超市自有品牌。研究人員改造克羅格超市自有品牌巧克力的實際包裝，製作簡約版與複雜版包裝盒，並隨機標註克羅格商標或虛構的Nuova品牌。795名大學生被隨機分配至四種實驗情境之一。

研究發現：對於Nuova品牌，簡約包裝比複雜包裝獲得更高支付意願；而超市自有品牌則呈現相反趨勢。

“消費者認為簡約設計的自有品牌產品應更便宜，這符合他們對普通商品的認知——質量較低且企業未投入優質原料，“團隊解釋道，“但當超市商品採用複雜包裝時，消費者反而願意支付更高價格，因為這暗示超市對該產品投入更多。”

研究人員的總體發現中有一個注意事項：當消費者在市場上購買名牌垃圾食品時，他們渴望的是包裝花哨的盒子。

餅乾測試

在另一項實驗中，研究人員讓742名參與者想象他們正在尋找購買餅乾。他們被隨機分配到不同組別：一組被告知他們購買零食的動機是健康，而另一組則被告知他們在尋找放縱的享受。參與者還被隨機分配查看一個簡單包裝的餅乾盒或一個設計更復雜的包裝盒，兩者都改編自實際的包裝設計。那些尋找健康選擇的參與者願意為設計簡單的餅乾盒支付7.30美元，而為設計複雜的包裝盒支付6.57美元。然而，那些尋求美味享受的參與者只願意為簡單包裝的餅乾支付6.09美元，而為設計更花哨的盒子支付7.15美元。

Ton表示，營銷經理的啓示是，他們可能希望為名牌和健康產品考慮簡單包裝，而為自有品牌和任何可能被認為是美味或放縱的產品設計複雜的包裝。

但她補充了一個警告：如果消費者看到一個極簡包裝，然後翻到背面發現一長串成分和防腐劑，他們未來可能會對該品牌產生不信任。

“品牌需要將視覺設計與實際成分保持一致，”她説。

Heidi Mitchell是芝加哥和倫敦的作家。可以通過[email protected]聯繫她。