成為成功的社交媒體影響者需要什麼 - 《華爾街日報》

作為對Instagram粉絲的一項服務，社交媒體影響者艾莉·諾列加最近探討了牛仔布領域最具爭議的趨勢之一：馬蹄牛仔褲，其特點是褲腿異常寬大。

“我簡直不敢相信自己看起來有多糟糕，“諾列加在俄克拉荷馬城家中拍攝的帖子和視頻中對粉絲們説道。

正是這種接地氣的風格為諾列加贏得了超過10萬名Instagram粉絲——以及足以讓她辭去行政助理的全職工作、轉投社交媒體全職工作的收入。事實上，收入如此可觀，以至於她的丈夫裏卡多·諾列加在被裁員後也決定不再尋找新工作，而是選擇處理妻子業務的行政事務。

根據高盛報告，諾列加夫婦是全球約5000萬"內容創作者"中的一員，他們與線上粉絲分享興趣、專長和手工作品。許多人通過Facebook、TikTok、YouTube和Instagram等平台推廣品牌產品以換取金錢或商品。其他人發佈內容則是希望產生足夠流量以分得廣告收入的一部分。隨着這個數字生態系統的發展，高盛預測，到2027年，創作者經濟——影響者通過在各平台內容變現獲得的總收入——可能從目前的2500億美元增長近一倍至4800億美元。

儘管如此，爭奪這塊不斷擴大的蛋糕的競爭異常激烈，且可能愈演愈烈。根據高盛的分析，全球僅有約4%的內容創作者年收入超過10萬美元。與此同時，決策智能公司Morning Consult去年發佈的一項調查顯示，57%的Z世代（1997年至2012年間出生）表示如果有機會，他們願意成為網紅。

然而，即便這份工作再誘人，賺錢也絕非易事。為了在競爭中勝出，許多網紅感到必須持續產出新穎原創內容的壓力。

“如果你只有5萬或10萬粉絲，你的議價能力很有限，因為有成千上萬和你相似的人，“斯坦福大學傳播學副教授安熱勒·克里斯汀説道，她研究社交媒體網紅領域。“你不做這份工作，別人也會做。競爭太激烈了。你只是汪洋中的一條小魚。”

艾莉·諾列加的丈夫裏卡多·諾列加負責妻子業務的行政工作，也會出現在她的視頻中。### 漫長的工作日

作為全職網紅，40歲出頭的諾列加夫婦展現了在這個高度競爭的創作者經濟中取得成功所需的付出。一方面，他們可以自己做老闆，從事熱愛的事業並享受彈性工作時間——艾莉·諾列加表示，兩人合計年收入達"六位數低檔”。但另一方面，裏卡多·諾列加估計，為了持續產出吸引人的帖子、照片和視頻以維持並增長粉絲量，他和妻子每週各自要工作80到100小時。

“我們的工作與生活平衡並不理想，”艾莉説道。“我們非常幸運。但這確實令人精疲力竭，我們很疲憊。”

通過在社交媒體上分享生活，她們以“Allysoninwonderland”這個用户名在網絡、Instagram和LTK（一個由主要關注時尚、美容、旅遊和家居裝飾的創作者組成的應用及在線購物平台）上建立了忠實的粉絲羣。

在成為一項業務之前，Allysoninwonderland是一個博客。大約在2011年，艾莉將其作為愛好推出。當時她是一家石油天然氣公司的行政助理，希望有一個創造性的出口來表達她對時尚的熱愛，並利用她在平面設計方面的大學學位。最終她轉向了Instagram，將她的風格選擇和見解帶給更廣泛的觀眾。隨着粉絲的增長，她與時尚品牌達成了贊助協議，在這些協議中，她為吸引俄克拉荷馬州粉絲羣的服裝進行模特展示和評價。

艾莉的帖子描繪了一個忙碌但無憂無慮的生活——充滿了像全家去夏威夷旅行、與裏卡多在芭蕾舞劇院的約會之夜，以及與他們3歲的兒子尼科一起去俄克拉荷馬城動物園的萬聖節郊遊等活動。只需點擊一下，粉絲們就可以穿上與諾列加家相同的Nordstrom毛衣，住在同一家麗思卡爾頓度假村，推着同一款嬰兒車，或者塗抹同款面霜。諾列加家主要通過付費贊助商（如服裝品牌）和/或通過帖子銷售每件產品收取的佣金來賺錢。

“我熱愛我所做的一件事就是與人建立聯繫，”艾莉説。

美妝測評是艾莉·諾列加在社交媒體賬號上發佈的內容之一。### 幾次轉折

在把社交媒體當作愛好經營了大約五年後，艾莉被她的行政崗位裁員了。這成為她轉型全職博主的契機，尤其是當時丈夫裏卡多在另一家油氣公司的工作為家庭提供了經濟保障。

“當時這份事業規模還很小，“她説，“收入只有我原來工作的三分之一。“儘管如此，她還是聘請了一位經理來協助品牌合作，並支付其20%的佣金。她以每小時25美元的報酬僱傭了一位兼職助理，處理物流和將聯盟鏈接嵌入時尚帖文等工作。

後來，兩件負面事件反而成為事業的轉折點。首先，從事土地權與礦產權合同談判的丈夫遭遇裁員，這讓他得以全職處理艾莉業務的後台工作。從會計、合同管理到開具發票等事務中解脱後，艾莉能投入更多時間創作時尚內容並與粉絲一對一互動。

第二個轉折點出現在疫情爆發時，當時美國大部分日常活動陷入停滯。“我以為新冠疫情會終結我的事業，“她説。

幾乎同時，她發現自己懷孕了。“孩子即將出生，我迫切需要擴大這項事業並儘可能精簡運營，“她表示。為此，她解僱了經理和助理，與裏卡多組成兩人團隊。出乎意料的是，得益於居家辦公、時間充裕的時尚愛好者們的消費，業務量幾乎翻了一番。

艾莉·諾列加在LTK平台擁有12萬粉絲，她的追隨者可以通過該平台購買她推薦的服裝及其他商品。### 運作模式

艾莉的大部分推廣內容遵循相似的創作週期。

奢侈品牌會聯繫她開展服裝推廣活動。雙方商定內容交付方案及費用——艾莉的起步價約為1000美元（合同通常明確規定每條帖子或視頻的報酬）。品牌方可能只需一條單品推廣的Instagram貼文，也可能邀請她擔任"品牌大使”，這類為期一年的合約要求她持續推廣品牌產品。她通常對展示和評測的產品有一定選擇權（若不喜歡某款設計會拒絕推廣），品牌方會在內容發佈前進行審核。內容上線後，公司會收到付款發票。

相比實體店鋪，諾列加家的運營成本極低。雖然品牌方通常要求寄回推廣商品，但有時會讓她保留出鏡單品。許多美髮化妝服務通過置換推廣資源獲得。拍攝主要使用iPhone在家完成，輔以剪輯軟件。

雖然成為全職創業者並非諾列加夫婦的原計劃——裁員迫使他們做出決定——但平穩過渡的社交媒體事業確實對他們有利。2014年研究顯示，相比裸辭創業者，先兼職創業再離職者的成功率高出33%。“確認項目可行性至關重要，“該研究的合著者、南加州大學商學院副教授喬·拉菲指出。

對於許多社交媒體影響者來説，循序漸進的發展同樣至關重要。“當他們積累了大量觀眾——比如10萬或20萬粉絲後，許多人會辭去日常工作，全職做影響者，“斯坦福大學的克里斯汀説。“但為了保持勢頭並在線上發展，大多數人需要某種幫助。需要有人來篩選評論、協助編輯、構思視頻創意、插入[聯盟]鏈接。如果你要處理合同和其他談判，你可能需要一個經理或代理人。”

裏卡多·諾列加估計，這對夫婦每週投入80到100小時的工作時間。### 一位線上教練

在Allysoninwonderland早期，艾莉申請加入LTK。她現在在LTK上有12萬粉絲。當她的Instagram賬户的粉絲點擊購買服裝時，鏈接會將他們帶到她在LTK平台上的賬户。

LTK指導其成員如何吸引和擴大他們的粉絲羣，同時代表尋求影響者推廣其產品的品牌。達拉斯公司的高級副總裁艾莉森·亞茲迪安表示，迄今為止，LTK已經建立了一個由超過25萬創作者和7000個品牌組成的網絡。“我們鼓勵創作者更加真實，展示他們的生活，並提供變現機會。“亞茲迪安説，LTK上約90%的創作者是女性，其中許多人仍有全職工作。

LTK將創作者與品牌匹配，建立合作關係，通過LTK平台支付創作者固定費用或銷售佣金。創作者使用LTK無需付費。公司通過品牌支付的平台費用賺錢，還對通過平台進行的銷售向商家收取交易費。平台的技術跟蹤創作者的帖子和購物者的在線活動及購買。這些指標反過來可供創作者和被推廣的品牌使用。

“這是我收入的重要來源，”艾莉説。“這款應用的好處在於，我們的付出能獲得報酬。在此之前，主要依靠Instagram，但算法變動總讓人頭疼不已。”

艾莉·諾列加的視頻和帖子中常出現約會之夜、家庭旅行和其他社交活動。### 受制於人

Facebook、YouTube、TikTok和Instagram等大型社交媒體平台掌握着內容可見度的生殺大權。它們的規則調整迫使內容創作者迅速轉向。2022年Instagram宣佈算法變更，優先展示短視頻（Reels）而非靜態照片，就是典型例子。許多創作者轉而投入成本更高、學習曲線更陡峭的視頻製作。

“你就像被平台及其運作方式綁架了，”克里斯汀説。

算法變更只是網紅們面臨的諸多風險之一。“ influencer營銷圈有點像狂野西部，很多所謂的經紀人根本名不副實，”克里斯汀指出。

詐騙也層出不窮。“很多網紅反映遭遇假品牌詐騙，”克里斯汀説，“對方要求他們自費購買推廣產品，承諾十倍返還，然後就人間蒸發。”

克里斯汀還指出存在種族偏見問題，她去年合著的論文揭示了白人網紅與有色人種網紅的薪酬差距。研究發現，非白人網紅與品牌談判成功的概率更低，即使成功，實際報酬也遠低於行業預估水平。

鑑於社交媒體平台和流行趨勢瞬息萬變，諾列加夫婦採取了多元化經營策略。去年，艾莉與一家服裝租賃訂閲服務公司簽訂了授權協議，粉絲每月支付125美元即可穿着她推薦的流行款式和設計師品牌。疫情暴發時，她創立個人服裝品牌的夢想被迫擱置。如今隨着經濟形勢趨穩，她正與製造商洽談啓動生產事宜。同時她也承接更多本地項目，例如為俄克拉荷馬城芭蕾舞團推廣《胡桃夾子》》，並討論在俄克拉荷馬城雷霆隊籃球比賽中設置拍照環節。

“社交媒體時刻在變化，“艾莉説，“不能把所有雞蛋放在一個籃子裏。他們隨時可能關停你的賬號。”

貝絲·德卡波是南卡羅來納州的作家，聯繫方式：[email protected]。