負面政治廣告對我們造成了什麼影響？——《華爾街日報》

去年全美最激烈的政治鬥爭之一，是爭奪弗吉尼亞州勢均力敵的立法機構控制權。在這個關鍵搖擺州，兩黨間的較量耗資巨大、曠日持久——且充斥着極端負面攻擊。

選民們被電視攻擊廣告的洪流淹沒。在一場備受矚目的競選中，共和黨候選人在廣告中稱其民主黨對手擔任檢察官時讓"暴力罪犯輕鬆脱罪"，而後者則在自己的電視廣告中回擊稱對方"對女性、兒童和弗吉尼亞州都有害"。另一位候選人基於一項20年前已被法庭駁回的指控，指責對手是"家暴者""。還有人被指控與"民兵組織和仇恨團體"勾結，部分原因是其擔任警長期間，辦公室曾與抗議遊行領袖會面商討需遵守的規則。

弗吉尼亞理工大學研究政治廣告的傳播學教授凱斯·邁爾斯表示：“弗吉尼亞州原本有不進行這類負面競選的傳統。但在過去幾個選舉週期裏，負面攻擊確實在增加。部分原因是負面廣告旨在刺激極端黨派選民投票。”

弗吉尼亞州的現狀預示着2024年全美選戰走向。這個選舉年很可能迎來新一輪惡意攻擊，引發人們對累計數十億美元負面政治廣告的深刻質疑——這些廣告如何加劇了全國憤怒分裂的政治氛圍。

當然，驅動民眾憤世嫉俗和兩極分化的因素很多：文化分歧、經濟不平等、社交媒體以及通過劃分立法選區將觀點相近選民聚集形成的"迴音室效應"。但兩黨政治操盤手都擔憂，多年攻擊廣告不斷強化"體制腐敗不公"的信息會產生累積效應。

共和黨民調專家兼政治顧問克里斯汀·索爾蒂斯·安德森表示：“民眾本就對政客充滿懷疑，負面廣告只是強化了他們原有的認知——這些人是騙子，他們自私自利，根本不在乎公共利益。“民主黨民調專家塞琳達·萊克補充道：“我認為這極大助長了人們的憤世心態，讓他們徹底失去了信仰。”

希望與樂觀的主題曾是大選宣傳的核心內容，如今卻日益稀缺。當然，前總統唐納德·特朗普充滿戾氣的競選活動助長了這種趨勢。這種負面情緒形成了惡性循環——攻擊性廣告讓本就心懷不滿的兩黨激進派更加亢奮，卻使中間派的温和選民更加厭惡政治，導致他們投票意願降低。於是贏得選舉愈發依賴激怒黨派分子投票，而這又需要投放更多負面廣告。

當前在主流媒體市場，負面廣告已佔政治廣告總量的半數以上，在一些激烈角逐的選區佔比更高。除直接攻擊外，大量電視廣告屬於"對比廣告”，即在貶損對手的同時美化廣告主。純粹宣傳候選人優點的正面廣告僅佔總量約四分之一。

隨着負面廣告比例攀升，政治廣告總量也水漲船高，意味着當今選民被迫接收更多負面信息。這在搖擺州和競爭激烈的選區尤為明顯。“二十年前鳳凰城媒體市場可能投放2萬條廣告，“追蹤政治廣告的衞斯理媒體項目聯合主任、華盛頓州立大學教授特拉維斯·裏道特説，“如今這個數字是10萬條。”

數據顯示，負面廣告的節奏在2000年選舉週期開始加快，此後選民對其的接觸度持續上升。裏道特與合著者在近期出版的《美國政治廣告》一書中總結道：“負面和對比廣告已成為選舉廣告的主導基調。”

2024年大選年預計將延續這一趨勢。總統競選已充滿激烈攻訐，而參眾兩院的控制權爭奪更將催生鉅額支出和大量攻擊性廣告。廣告分析公司AdImpact預測，本屆選舉週期將成為史上最昂貴的一屆，全媒體平台支出超100億美元，較2020年增長13%。

這類廣告中日益增長的份額並非由候選人及其競選團隊購買，而是來自能無限籌資的政治行動委員會和非營利組織。法律禁止這些外部團體與支持的候選人協調，導致其難以就塑造何種正面形象徵詢競選團隊意見。最簡單的途徑就是直接攻擊對手。與需要為廣告內容負責的候選人不同，外部組織既可隱藏資金來源，也無需為惡意信息擔責。

共和黨資深競選顧問埃德·戈亞斯估算，如今競選團隊若能控制本場選舉中25%的信息量已屬“幸運”。他回憶有些候選人本想主打正面宣傳，卻遭遇所謂超級政治行動委員會（能從企業和個人募資的機構）擅自發動負面攻擊的情況。

戈亞斯將近年來初選投票率下降部分歸因於攻擊性廣告的增長。他擔憂道：“公眾的冷嘲熱諷情緒越高漲，選民就越容易受到煽動性宣傳的影響。而這種狀況越嚴重，競選活動就越會採用這種基調。”

對於這種負面風氣是否有解藥？民主黨民調專家萊克主張修改競選財務法，以削弱超級政治行動委員會的作用及其接受匿名捐款的能力。佛羅里達州州長羅恩·德桑蒂斯的總統競選異常依賴超級政治行動委員會，最終慘敗收場，這一案例可能會阻止其他競選團隊重蹈覆轍。

最有效的解藥或許是湧現更多保持積極競選姿態的候選人範例，但現實情況寥寥無幾。頗具説服力的是，政界人士常引用的案例還要追溯到2010年——當時民主黨人約翰·希肯盧珀在競選中標榜自己厭惡負面廣告，最終成功當選科羅拉多州州長。四年前，拜登總統的競選廣告比唐納德·特朗普更積極正面，最終也贏得了大選。但如今形勢已變：拜登競選團隊2024年發佈的首支廣告雖未直接點名，卻將特朗普塑造成美國民主的威脅。

傑拉爾德·F·塞布曾任《華爾街日報》華盛頓執行主編及每週專欄《首都期刊》撰稿人，現為堪薩斯大學羅伯特·J·多爾政治研究所訪問學者。