消費者青睞UGG和HOKA品牌 母公司業績因此受益 - 《華爾街日報》

德克斯公司於2012年收購了Hoka運動鞋品牌。如今該品牌貢獻了德克斯約40%的年收入。圖片來源：Jutharat Pinyodoonyachet for The Wall Street Journal鞋類和服裝製造商德克斯户外憑藉Ugg和Hoka兩大品牌的火爆，已連續三年實現兩位數收入增長。

儘管潮流可能瞬息萬變，但該公司財務總監確信這兩個品牌仍有增長空間，同時德克斯也做好準備隨時順應消費者口味調整策略。

Ugg鞋履在經歷過去幾十年幾度流行輪迴後再度風靡，而Hoka不僅成為眾多跑者的首選運動鞋，也吸引了追求時尚的久坐人羣。這兩個品牌目前佔德克斯收入的90%以上。Ugg是銷量冠軍，Hoka則成為公司強勁的第二增長引擎。

但雙品牌熱潮能否持續？首席財務官史蒂夫·法辛表示，公司正重點研究如何延續這種部分由時尚潮流推動的增長。法辛承認，判斷消費者偏好變化並非易事。“人們會問’這只是一時流行嗎？’“他在談及品牌成功時這樣説道。

公司首席財務官表示，為持續滿足消費者需求，企業正加大對新產品的投資力度。總部位於加州戈利塔的德克斯公司還密切關注銷售數據及消費者偏好調研等指標，以精準把握轉型時機。“我們持續投入新品研發，隨着這一戰略的推進，品牌影響力將持續擴大，“法辛表示。

誕生於1970年代的UGG品牌近年需求激增，特別是千禧一代和Z世代羣體，其露趾涼鞋和一腳蹬等新品廣受歡迎。零售價160美元的Ultra Mini Platform系列——該款式在經典羊皮靴基礎上改良為短靴筒配厚底設計——更引發搶購熱潮，同時帶動二手市場升温並在TikTok上形成病毒式傳播。

德克斯本月公佈數據顯示，截至12月31日的三個月內，UGG銷售額達10.7億美元，同比增長15%。此前一季度同比增幅更高達28%。“當多數投資者幾年前認為該品牌增長停滯時，UGG始終保持着兩位數增速，“羅伯特·W·貝爾德公司高級分析師喬納森·康普指出。

儘管UGG產品持續熱銷，但隨着HOKA品牌呈現爆發式增長，其在德克斯營收佔比正逐步下降。HOKA的成功得益於疫情催生的混合辦公模式與商務休閒風潮，同時消費者逐漸認識到該鞋款不僅適用於運動場景。

德克斯公司於2012年收購了這款色彩鮮豔的厚底運動鞋品牌，當時年銷售額約為300萬美元。十多年後，2023財年的銷售額達到14.1億美元，較前12個月增長近59%。分析師預計，截至3月31日的本財年，Hoka品牌將帶來近18億美元收入。這個六年前僅佔德克斯總收入不到10%的品牌，如今貢獻了約40%的營收。

分析師指出，零售行業企業早已習慣產品時尚潮流的瞬息萬變。這些企業的高管們深諳在消費偏好轉變時需要靈活應對之道，德克斯也不例外。

但分析師認為，該公司對兩個略帶潮流屬性的品牌重度依賴並非問題。“部分投資者擔心某天醒來會發現消費者突然對某個品牌失去興趣，“瑞銀零售分析師傑伊·索爾表示。更可能的情況是，若品牌失去吸引力，往往源於企業削減營銷投入或未能推出令人心動的新品。“一旦消費者形成品牌偏好…這種認知往往具有持久性。”

事實上，分析師將雙品牌聚焦視為優勢。BTIG金融服務公司消費零售與生活方式品牌分析師珍妮·斯蒂希特指出：“一家公司能同時運營兩個規模如此龐大且增長強勁的品牌實屬罕見。“她表示，雖然UGG和Hoka都受潮流影響，但相比整個鞋類市場波動更小，且始終是公司可靠的收入增長引擎。“核心問題在於，它們能否維持當前的增長勢頭？”

法辛表示，德克斯計劃持續投資新產品，這將維持消費者興趣並吸引新客户。公司稱，最近一個季度的銷售、一般及行政費用達4.29億美元，同比增長23%。增長主要源於隨着品牌發展，公司在營銷和人力方面投入增加。

對UGG而言，創新意味着突破經典靴款開發新產品，並對現有款式進行改良——例如為拖鞋式鞋款加裝更耐磨的鞋底以適應户外穿着。HOKA也因拓寬產品吸引力而受益。法辛指出，該品牌雖仍受跑者青睞，但隨着知名度提升，現已被視為日常通勤和散步的理想鞋款。

法辛強調德克斯正通過庫存管理維持適度稀缺性：“我們知道需求遠超供應，這使品牌保持熱銷且健康發展。“這種策略既保持了產品吸引力，又避免依賴促銷降價。

UGG和HOKA的火熱並未讓公司忽視其他品牌組合，包括Teva、Koolaburra和Sanuk。

公司擬出售Sanuk品牌，並計劃推出全新品牌。目前新品牌細節有限，但分析師預計未來數月將公佈消息，推測可能包含起售價約200美元的高端運動鞋。法辛透露初期將小規模生產以測試市場反應。

當被問及此次發佈是否旨在增加推動Deckers收入的品牌數量時，首席財務官表示“現在説還為時過早”。

聯繫詹妮弗·威廉姆斯，郵箱：[email protected]