《華爾街日報》：一位頂尖披薩營銷人如何轉行推廣耶穌

二月份拉斯維加斯“他懂我們”活動上的Come Near首席執行官肯·卡爾威爾。圖片來源：他懂我們耶穌擁有數十億信徒。但他需要的是一場頂級營銷活動。

這是肯·卡爾威爾的觀點，他是非營利組織Come Near的首席執行官，該組織是本月早些時候在超級碗廣告中出現的以耶穌為主題的“他懂我們”活動的幕後推手。對營銷人員來説，頂級營銷活動旨在提高產品或事業知名度的階段，與“低端”工作如促進銷售不同。

在去年11月加入Come Near之前，卡爾威爾曾擔任過達美樂比薩和温迪的首席營銷官，比薩連鎖店Papa Murphy’s的首席執行官，最近則是基督教非營利組織Compassion International的首席營銷官，該組織致力於消除兒童貧困。他還為“他懂我們”提供諮詢。

Come Near從Servant Foundation接手了“他懂我們”活動，該501(c)(3)組織在2023年首次將這一活動帶到了超級碗。去年，一位發言人表示，“他懂我們”的捐贈者包括Hobby Lobby Stores首席執行官大衞·格林家族。Come Near拒絕討論其捐贈者。

該組織現在正利用超級碗廣告產生的知名度，開展更廣泛的活動，旨在讓人們採取行動，如訪問其網站或觀看其視頻。

卡爾威爾在超級碗賽後接受了《華爾街日報》的採訪。完整訪談的播客可在此處收聽**。**以下是編輯摘錄的內容。

**《華爾街日報》：**請談談這項新活動的起源。為什麼決定再次在超級碗投放“他理解我們”的廣告？

**卡爾威爾：**如果説去年主要是為了介紹和提升認知，那麼今年我們想在此基礎上更進一步，不僅簡單談論耶穌是誰，更要展現耶穌服務的榜樣——即愛人如己。

**《華爾街日報》：**您有餐飲業背景，熟悉營銷術語。對於這種較為抽象的項目，關鍵績效指標是什麼？

**卡爾威爾：**起初沒人知道“他理解我們”是什麼。所以我們首先想提升整體認知度。目前的數據顯示，超過65%的美國人都知道或能認出“他理解我們”這個品牌。

第二個關鍵指標是參與度——不僅是知曉，還要採取行動，比如深入瞭解或想了解更多。從多個渠道我們都能看到人們的參與，無論是整體參與度評分，還是像谷歌搜索這樣的數據。

在去年超級碗之前，人們搜索耶穌最多的一天是復活節週日，其次是聖誕節。但去年超級碗週日對耶穌的谷歌搜索量甚至超過了聖誕節。我們打敗了聖誕節。

現在我們想要構建下一層，即你已經意識到並參與其中，那麼你從這些廣告中獲得了什麼，或者這對你意味着什麼？

‘他理解我們’作為更大營銷活動的一部分，開展了户外廣告。照片：他理解我們**華爾街日報：**我相信夢想是能夠——回到營銷術語——在消費者的營銷生命週期中走得更遠。我想這可能意味着去教堂參觀或類似的事情。這是你希望有一天能夠追蹤的事情嗎？

**卡爾韋爾：**即使在我擔任達美樂或温迪的首席營銷官，在企業界工作時，我真正看到的是全國各地的教堂正在做一些好事。但缺乏漏斗頂端的部分，即有人推動整體意識，或幫助塑造文化對話，或在更廣泛的層面上向人們介紹耶穌。

這正是看起來最需要的地方，我們在這裏沒有重疊。

**華爾街日報：**這是更大活動的一部分。消費者將在哪裏看到它？它是否使用了與超級碗相同的信息？還是有新的資產、新的創意人們會看到？

**卡爾韋爾：**你將看到的是各種形式——如何將“愛你的鄰居”活動以不同的形式和格式呈現出來。很多會在現場體育賽事、現場活動中。你會在像夏季奧運會這樣的活動中看到我們。

此外，您會看到我們開展本地化行動。我們在拉斯維加斯啓動的另一項舉措是——深入服務不足的社區，建造了一個迷你橄欖球場，並邀請了一些真正認同我們理念、主動要求參與的NFL球員。我們為孩子們及其家人提供免費餐食，並分發食品雜貨。

未來我們將更深度地參與這類活動。

**華爾街日報：**您在多米諾、帕帕墨菲、必勝客等大型企業有着豐富履歷。這些經歷中有哪些經驗可以遷移到當前截然不同的工作中？

**考德威爾：**企業界有許多最佳實踐，我注意到非營利組織有時——並非總是，但有時會欠缺這些經驗。

針對您的問題，具體而言包括：始終保持對使命的專注，避免使命偏離，因為非營利組織往往聚集了滿懷善意、渴望行善的員工，而社會需求又多種多樣。如何確保信息一致性？如何堅守核心使命？

其次是關鍵績效指標（KPI）或目標設定，必須對使命推進方向有清晰認知。接着是如何將其拆解為可執行的小目標，確保落實到位。我們已建立明確的KPI體系、目標框架和戰略規劃流程，並堅持執行既定戰略。

聯繫記者梅根·格雷厄姆：[email protected]