科技分野：廣告公司命運兩極分化——《華爾街日報》

陽獅集團、宏盟集團、IPG集團和WPP旗下部分科技類客户支出的縮減，最終影響了2023年廣告行業整體表現。圖片來源：Jimin Kim/Zuma Press科技公司營銷預算的削減正導致廣告控股集團增長放緩——但僅部分企業受到影響。

本月早些時候發佈季度財報的IPG集團，以及WPP（上週公佈業績）均表示，科技支出放緩拖累了其去年表現。而本月發佈財報的陽獅集團與宏盟集團2023年增速均快於競爭對手，並指出科技客户動向對同行的衝擊大於自身。

由於各廣告巨頭對客户分類標準不同，其科技業務難以直接比較。例如IPG將"科技與電信"客户合併披露，WPP則把"科技與數字服務"業務與"電信、媒體及娛樂"客户分開統計。

此外，不同科技客户的支出模式存在差異，部分企業的預算削減力度遠大於其他公司。

“確實可能出現這種情況：科技公司A在增加支出，而科技公司B卻在縮減預算——因此你恰好合作的對象決定了業績好壞，”麥格理資深媒體科技分析師蒂姆·諾倫表示。

諾倫指出，任何重要客户的流失都可能損害控股公司在科技客户領域的表現。

但近期部分分析師和高管的觀點是：廣告公司合作的科技客户越多，面臨的困境就越大。

WPP集團擁有顯著集中的科技客户羣，包括谷歌和戴爾科技。這家擁有媒介採購業務羣邑集團及VML等廣告代理商的企業表示，其剔除直付成本後的內生收入去年增長0.9%，處於預期區間內。

“與預算差距最大的領域來自科技公司，這部分業務佔我們總業務的20%，”首席執行官馬克·裏德在週四的財報電話會議上表示，“我們在這個行業面臨的敞口風險是最大的。”

WPP高管在討論最新財報的電話會議中表示，預計2024年科技客户將趨於穩定，但尚不預測該領域會復甦。

莫菲特內森森分析師在本月早些份的研究報告中指出：“科技行業銷售與營銷預算的削減，確實在我們追蹤的廣告代理商中形成了兩極分化。”

“那些服務字母表、蘋果、Meta、微軟和亞馬遜等客户的機構正承受着‘效率之年’的負面影響，而服務卡夫、福特等客户的機構則表現良好，”他們在報告中寫道。

IPG集團（旗下擁有麥肯世界集團、IPG盟博等代理商，主要客户包括微軟、谷歌和三星等科技巨頭）去年有機收入下降0.1%。高管表示，科技和電信行業持續緊縮的支出仍對公司整體增長造成顯著壓力。

“我們主要科技行業客户此前討論的預算削減，源於這些公司內部更廣泛的企業成本削減計劃，“首席執行官菲利普·克拉科夫斯基在財報電話會議上表示，“雖然目前仍無法預測科技支出和營銷活動顯著回升的時間點，但我們注意到近期這類支出已趨於穩定。”

克拉科夫斯基稱，公司2024年規劃中未將科技和電信行業恢復增長納入預期。

‘行業翹楚’

宏盟集團與陽獅集團在2023年的表現優於競爭對手。旗下擁有盛世長城和李奧貝納等代理商的陽獅集團，2023全年淨收入有機增長達6.3%；而擁有BBDO和TBWA等子公司的宏盟集團全年有機增長率為4.1%。

宏盟集團首席執行官莊任表示，相較於同行，公司受科技支出低迷的衝擊較小。陽獅集團高管也持相似觀點，其首席執行官Arthur Sadoun指出科技、媒體和電信業務板塊雖有下滑，但幅度"輕微”。

儘管如此，科技客户並非全部原因。

CFRA Research股票分析師Danny Yeo表示，陽獅集團近期的穩健表現歸功於其多元化的收入來源，同時也得益於較高的客户留存率和強勁的新業務增長勢頭。

“如今的廣告市場可被描述為零和博弈市場，除了創意構思外，還需要數據支持和數字化轉型等技術能力，“他在郵件中寫道。陽獅"在數據和技術領域的早期投入正在獲得回報，這從其行業領先的新業務斬獲就可見一斑——這些增長必然是以其他行業參與者的份額為代價。”

CFRA Research股票分析師Siye Desta指出，總部位於紐約的宏盟集團可能因其人工智能佈局而略領先於美國競爭對手IPG。

麥格理分析師Nollen補充道，大型廣告控股集團的發展具有周期性。“這四家巨頭都曾經歷過輝煌年份或持續數年的強勁增長期，隨後又會遭遇某種衰退。”

陽獅集團一直將其收購營銷服務公司Epsilon視為推動需求並助力贏得客户的關鍵，Nollen表示。

他提到，IPG在2018年收購數據管理公司Acxiom Marketing Solutions時也經歷過類似增長動能。“如今陽獅已位居行業頂端。“他説。

記者Megan Graham，郵箱：[email protected]