《華爾街日報》：Rent the Runway 重振計劃從任命新任首席營銷官開始

疫情期間，Rent the Runway永久關閉了實體店並大幅削減了營銷活動。圖片來源：Michael M. Santiago/Getty ImagesRent the Runway在疫情衝擊其商業模式後大幅縮減了營銷規模，如今計劃重新發力造勢。

這家服裝租賃服務公司週三任命娜塔莉·麥格拉思為首席營銷官**，**這是多年來首次設立專職營銷負責人職位。曾擔任支付公司Afterpay營銷副總裁的麥格拉思肩負着擴大公司客户羣的任務，部分目標是讓品牌重回疫情前的文化影響力。

公司一月份的裁員為2024年增加營銷投入釋放了資金，首席執行官兼聯合創始人珍妮弗·海曼表示。

“這實際上是要重新聚焦增長，而這正是我們過去幾年未曾着力推進的。“海曼説。

Rent the Runway提供大量設計師服裝，供女性通過月度訂閲租用，適用於工作、度假、派對、婚禮等場合。但2020年新冠疫情的到來使許多客户開始居家辦公、推遲度假、取消派對並舉辦遠程婚禮。海曼2022年接受《華爾街日報》採訪時表示，客户們成羣結隊地取消或暫停了會員資格——短短幾天內，其10萬訂閲用户中約50%流失。

Rent the Runway關閉了其五家實體門店且再未重開。負責營銷的總裁莫琳·沙利文離開了公司。該公司停止了大部分營銷活動，即便現場活動逐漸恢復也未再參與，同時讓半數員工停職或解僱，並與供應庫存的設計師重新協商合作條款。

“在新冠疫情爆發後的一到兩年內，我們完全無法為Rent the Runway創造需求，”海曼表示，“與此同時，由於那段時期收入急劇下滑，我們不得不全力削減成本。” 該公司於2021年10月強行推進上市，但不到一年後，隨着客户持續流失，又裁減了24%的企業員工。今年1月的裁員旨在釋放更多資金用於增長戰略再投資，影響了約10%的企業崗位，此輪裁員前，儘管訂閲用户再次增長，但新客户留存率下降，原因是公司庫存中最受歡迎的款式不足。

海曼稱目前庫存深度已有所改善。她還表示，公司已投資提升客户體驗和後台技術，並改變了庫存採購方式以提高利潤率。

該公司重啓新客户拓展計劃的時機，恰逢消費者已逐漸熟悉其商業模式——這與風投支持初期租賃衣櫥尚屬新奇概念的境況截然不同。數據分析公司GlobalData顯示，2016至2023年間，全球服裝租賃市場規模增長超一倍，達62億美元。

海曼表示，Rent the Runway將不再需要花費大量營銷資源來解釋服裝租賃的概念。“這正是我們一直希望達到的狀態——無需營銷服務本身，而是直接營銷產品。“她補充道。

然而市場成熟度提升也意味着競爭加劇。當Rent the Runway上次大舉投入營銷時，服裝租賃領域幾乎只有寥寥幾家運營商。如今這個賽道已擠滿初創企業，以及Urban Outfitters旗下Nuuly等成熟零售商的業務——據去年11月數據，Nuuly活躍用户數剛突破20萬，而同期Rent the Runway的活躍用户數為131,725名。

新任首席營銷官麥格拉思曾在Boohoo Group、Coach和Alexander Wang等零售品牌負責營銷工作，她表示計劃組建一支能快速響應文化趨勢和消費者行為變化的營銷團隊。

海曼透露，品牌計劃重啓線下活動體驗，在全媒體平台投放廣告，並增加在公關、網紅營銷和大使項目上的預算——這些正是疫情前幫助品牌迅速走紅的營銷策略。

“我們要全方位融入客户關注的生活場景，無論她是計劃夏季歐洲旅行、準備滑雪度假，還是為感恩節佈置精美餐桌。“麥格拉思解釋道。

公司還計劃重新爭取流失客户——那些可能因居家辦公或對公司不良體驗而停止租賃服務的顧客，海曼表示。

“如果你在疫情前或去年我們存在庫存問題時曾是客户…你可能對我們現在的服務能力存在誤解，“她説。

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