《華爾街日報》：Abercrombie & Fitch因認真對待成年女性顧客而收穫回報

Abercrombie新推出的A&F婚禮系列旨在為新娘、賓客及單身派對參與者提供服飾。圖片來源：Abercrombie & Fitch如何在一年內讓公司股價翻五倍？對於Abercrombie & Fitch而言，答案很簡單：傾聽顧客心聲。

該零售商周三公佈，第四季度淨銷售額增長21%，2023年全年增長16%，延續了其股價在過去12個月內飆升近400%的火熱勢頭。“沒有靈丹妙藥，“首席執行官Fran Horowitz在財報電話會議上回答關於公司如何持續超預期的問題時表示，“關鍵在於…每天嚴格執行以客户認知為核心的策略，精心打造符合他們需求的產品語言與體驗。”

這一成績標誌着公司的驚人逆轉。其同名服裝連鎖店從2000年代初青少年時尚的巔峯，在2008年經濟衰退後隨着年輕人轉向快時尚競爭對手而逐漸邊緣化。目前Abercrombie門店收入約佔公司總營收的一半。

分析師和高管們指出，這輪增長的最大推動力是多年來針對20-30多歲及以上女性羣體實施的Abercrombie旗艦品牌營銷戰略。昔日店內僱傭的赤膊模特早已消失，同樣被摒棄的還有品牌曾高度性感的廣告宣傳和基於"體型或外貌"招聘的銷售人員。

“這意義重大，”股票研究公司Telsey Advisory Group的首席執行官達娜·特爾西在談到2014年首席執行官邁克·傑弗里斯辭職後啓動的品牌戰略時表示。傑弗里斯曾力推Abercrombie此前以年輕瘦削羣體為核心的定位。2017年霍洛維茨從公司旗下Hollister連鎖店總裁升任最高職位後，這一轉型加速推進。

“他們成功吸引了新客户並重塑了品牌，效果顯著，”特爾西説道。

Abercrombie & Fitch首席營銷官凱莉·柯林斯·克魯格於2018年加入公司。圖片來源：Abercrombie & Fitch首席營銷官凱莉·柯林斯·克魯格是這一戰略的掌舵人。她2018年加入Abercrombie品牌及其童裝部門擔任營銷主管，2022年晉升為公司統管所有品牌的最高營銷負責人。

柯林斯·克魯格表示，公司發現Abercrombie門店有機會服務更廣闊的市場，同時減少與仍偏向年輕客户羣的Hollister的競爭。

高管們從Abercrombie十九世紀九十年代的品牌傳承中汲取靈感，當時其營銷主打“偉大逃離”主題的服裝設計。

“當你思考‘偉大逃離’的概念，用當今20多歲人羣的語言來説，就是長週末，”柯林斯·克魯格説，“所以我們從理解顧客生活中的96小時開始着手。”

如今，典型Abercrombie顧客的長週末不再意味着海灘篝火或徹夜泡吧。柯林斯·克魯格表示，取而代之的是完成工作視頻會議、趕去健身課、在歡樂時光小酌一杯、匆忙趕航班，以及——極有可能——參加單身派對、新娘送禮會或婚禮。

柯林斯·克魯格説：“正是這種對20多歲羣體生活方式的深度洞察，推動了品牌當前的增長，不僅從品牌營銷層面，更從產品組合層面為我們打開了大量機遇。”

2019年，品牌在聽取身材豐腴顧客抱怨後推出新系列牛仔褲，解決她們難以找到同時貼合臀圍與腰圍的難題。2022年觀察到女性健身熱潮後，又推出運動副線YPB。本週四即將發佈的A&F婚禮系列則包含100餘款單品，涵蓋連衣裙、比基尼和睡衣，專為新娘、伴娘及婚禮季賓客設計。

柯林斯·克魯格透露，雖然已有"最佳着裝賓客"系列，但發現核心客户全年參加婚禮活動頻次驚人後，決定擴大產品線。

她表示與首席產品官科裏·羅賓遜保持緊密合作，雙方團隊交叉協作以實現新品快速推廣。品牌雖仍啓用模特，但社交媒體廣告主要聚焦真實女性故事。疫情以來，Abercrombie在TikTok上同步增加了付費廣告與自然內容投放（TikTok首席執行官周受資曾表示該平台平均用户已非青少年，而是"大學畢業多年的成年人”）。

該品牌還利用TikTok、Instagram和YouTube上的網紅來幫助推廣其新理念。

“我們擁有一支龐大的品牌倡導者和內容創作者隊伍，他們也為我們創作內容。我們發現，當藉助平台原生的內容創作者時，這些媒體內容的表現會顯著優於我們為這些平台專門製作的內容，“柯林斯·克魯格説道。

母公司當前最重要的戰略之一是聚焦亞太和歐洲市場的國際業務增長；目前美國市場佔其業務總量的80%以上。上月公司宣佈取消自2018年起由克里斯汀·斯科特擔任的全球品牌總裁職位，將其彙報關係調整為區域架構。

“過去一年裏，我們在本地團隊建設、職責劃分以及重構定價與庫存體系等基礎工作方面取得了重大進展，“首席執行官霍洛維茨在週三的財報電話會議上表示，並補充説公司已花費數年時間在上海和倫敦組建團隊。

柯林斯·克魯格指出，Abercrombie為顧客打造"長週末"着裝的策略在美國以外的文化中同樣適用，但配套營銷需要結合本地特色進行調整。

“這甚至涉及到對季節差異的精準把握，“她舉例説，“八月在美國我們通常開始轉向秋季思維，但在英國人們會説’現在還是盛夏呢，別跟我提毛衣’"。

記者凱蒂·戴頓聯繫方式：[email protected]