網絡競選新規則 - 《華爾街日報》

過去25年間，實地實驗數據和行為科學的洞見讓政客們認識到個人接觸在競選活動中的獨特價值。當今競選接觸的黃金標準是志願者走訪自己社區的民眾，就政治議題展開開放式對話。

但線上競選卻遲遲未能跟上這一步伐。自互聯網一代興起以來，競選活動通常僅將其視為吸納捐款和投放廣告的平台。他們很少動員志願者在社交媒體上與選民一對一交流，而是通過危言聳聽的籌款郵件和將支持者視作ATM機的短信進行溝通。

這種交易式的線上競選方式不僅導致與候選人之間的紐帶薄弱，還為謊言和陰謀論的滋生留下了真空地帶。巴拉克·奧巴馬曾建立起龐大的聯繫人名單，但事實證明"匿名者Q"比其支持者構建的任何社羣都更具凝聚力和滲透力。新一代政治操盤手總結出，要防止虛假信息敍事紮根，最佳方式是讓支持者代為培養關係網，並以此代表候選人與同齡人互動，從而專注於建立自身強大的數字紐帶。

2016年大選迫使政治專業人士重新審視他們關於如何在線贏得選票的諸多認知。唐納德·特朗普明確表示，他認為支持者在社交媒體上的個性化帖文是對其競選的重要貢獻。他通過放大這些人的俏皮話和網絡迷因作為回報，即便這些內容可能偏離競選團隊預設的信息框架。參選者不得不面對的對手不僅包括競爭黨派，還有可能匿名甚至是外國公民的個體網民。

民主黨人一直在努力適應這種新的政治環境。許多人專注於開發工具，以識別違反Facebook和Twitter等社交媒體公司政策的內容。其他人則試圖聘請成功的網絡創作者，他們知道互聯網往往對粗俗有趣的政治信息反應更好，而不是那些光鮮、經過精心測試的信息。

2016年11月8日，加利福尼亞州大熊市的選民和投票工作人員。唐納德·特朗普在總統選舉中的勝利改寫了在線競選的規則。照片：比爾·韋克特/法新社/蓋蒂圖片社在2016年後民主黨的辯論中，一個具有影響力的聲音是來自伊利諾伊州的年輕政治顧問吉奧爾·克雷格，她的競選經驗來自摩爾多瓦、加蓬和巴拿馬。在這些國家以及許多其他國家，付費廣告和小額籌款從未像在美國那樣成為選舉政治的核心。候選人並不將互聯網視為籌集或花費資金的地方，而是將其視為與支持者聯繫並讓他們通過自己的網絡傳播競選信息的方式。

“人們使用社交媒體做各種事情，”克雷格説，她現在是非營利組織“戰略對話研究所”的高級研究員，該組織致力於打擊政治極端主義和虛假信息。

在2010年代末期，克雷格在民主黨民意調查公司Greenberg Quinlan Rosner工作，成為美國政治中第一位全職的反虛假信息操作員。她為她的客户（包括民主黨候選人、黨組織和外部團體）概述了兩項並行任務。他們必須能夠應對在線攻擊，這要求競選團隊能夠跟蹤在線內容，並區分真正的危險和僅僅是麻煩。克雷格幫助創建了一個監控在線內容的系統，其發現可以合法地與左翼的其他機構共享。資金來自2019年成立的捐贈者聯盟“戰略勝利基金”，該基金籌集了4300萬美元。

與此同時，克雷格強調客户需要主動進行線上溝通。在2017年的一份營銷提案中，她與公司合夥人傑里米·羅斯納寫道：“我們為美國競選設計的數字化方案，推動團隊從GOTV（動員投票）計劃轉向G.O.V.T.（培育在線選民信任）計劃”，這意味着"為選民提供更有意義的參與競選活動的方式"。

儘管"數字組織"成為新流行語，克雷格發現鮮有客户真正願意將人際組織的邏輯應用到互聯網。現有諮詢公司大多專注於投放廣告——客户每購買一次廣告就能賺取佣金，以及為客户開展籌款活動。但政治專業人士尚未找到通過在線培育支持者網絡來盈利的方法。“左翼陣營並不存在真正的數字組織專業領域，“民主黨顧問威廉·賽勒斯·加勒特指出。

拜登總統的2020年競選團隊在被動應對和主動出擊兩方面都投入巨大。戰略家們依靠調查研究來預測哪些針對拜登的攻勢可能對選民有效，並據此指導正面宣傳回應——這些回應旨在消除選民的焦慮，同時避免證實或放大原始指控。（對競選目的而言，指控本身真假並不重要，關鍵是選民是否相信並可能因此影響投票選擇。）易受拜登年齡問題影響的選民，與其説擔心他的健康狀況，不如説擔憂他無法成為"自己總統任期的掌舵者”，正如一位競選民調專家所言。應對策略不是展示候選人慢跑的鏡頭，而是讓他鏗鏘有力地闡述自己的價值觀。

但拜登競選團隊選擇依賴數字廣告來傳遞這些反擊信息，而非直接為支持者提供宣傳素材。“這原本可以成為更活躍的志願者動員方式，因為網絡世界崇尚規模效應——同一條信息被反覆傳播。只要你有手機，就能成為數字組織者。這就是新時代的競選動員。“負責拜登團隊在佐治亞、佛羅里達和北卡羅來納州運營的加勒特解釋道。

自2020年以來，互聯網已成為更適宜謊言與虛假信息滋長的温牀。像克雷格這樣的操盤手現在更關注如何應對包羅萬象的陰謀論，而非單個不實信息。這種趨勢促使主要政治力量——特別是左翼陣營——最終採納了更開放的線上傳播理念。

約翰·費特曼2022年賓夕法尼亞州參議員競選時，專門為志願者建立了Slack頻道供交流宣傳創意。民主黨全國委員會目前正培訓支持者使用Reach應用——這款源自亞歷山德里婭·奧卡西奧-科爾特斯國會競選活動的工具，旨在幫助發起網絡對話。委員會培訓材料中寫道：“我們基於一個簡單原則構建組織計劃：你才是影響身邊人的最佳倡導者。”

競選團隊官員們清楚其中風險。畢竟他們今年將耗資數千萬美元優化信息傳播效果，精準鎖定最易接受的選民羣體。與此同時，他們鼓勵支持者建立並維護自己的傳播網絡，在其中自由發聲。這種權力下放模式一旦形成便難以逆轉，但競選團隊相信其收益將遠超風險。

“奧巴馬政府專注於內容，”前白宮數字戰略主管羅布·弗萊厄蒂在去年對喬治城大學的聽眾説道，之後他擔任了拜登連任競選團隊的副經理。“我們致力於擴大影響力，讓我們的信息觸達儘可能多的人。”

本文改編自薩沙·伊森伯格的新書《謊言偵探：在虛假信息時代尋找贏得選舉的策略》，該書將於3月12日由哥倫比亞全球報告出版。