港人北上掃貨 深圳外資賣場祭“尋寶”策略 | 聯合早報

來源：香港中通社

作者：黃璇

29日是復活節小長假第一天，港人即擠爆各種北上交通工具。其中，有探親、旅遊等緣由，也不乏因兩地價格明顯落差而到深圳消費的強大需求。

連吃帶拿，價廉物美，玩樂又值回票價（交通費），港人何樂不為。北上消費，吃的是各式中餐，購物則多前往大小賣場，數家外資賣場是集中地。

美國大型倉儲式超市Costco（開市客，又稱好市多）自今年1月在深圳開設華南首店以來，吸引眾多港人前往。然而，日前有不少顧客卻表示，在店裏購物很難找到自己想要的東西。出乎意料的是，這實際上並不是“陳列混亂”，而是Costco有意為之。

山姆會員店及Costco均為來自美國的倉儲式超市，前者是中國市場先入者，在中國大陸擁有較多分店。近日有消費者分享對兩家超市的感受，稱Costco購物很難找到自己想要的東西，而山姆每個大的貨架中上方有大類名稱，方便找東西，山姆的店員對貨品陳列較後者更為熟悉。

不同於大多數商店的是，Costco門店中沒有導向標識或是賣場地圖，以幫助顧客快速購物。同時，貨架通道只是簡單地用數字標記，門店還會有規律地改變商品的陳列位置，並換上新產品。因此，消費者必須穿梭在貨架通道間尋找自己需要的產品。在這過程中，就容易被其他商品吸引，產生額外消費。

那麼，這樣的設計背後有什麼思考？ 事實上，它是使用“尋寶”零售心理學的忠實支持者。數年前據美國新聞節目《內幕新聞》報道，時任Costco加州卡爾弗城店的總經理Thad Kleszcz就曾解釋門店的佈局策略——商店的佈局被設計成迷宮，就是鼓勵顧客多在商店裏走動。這也解釋了為什麼Costco沒有大多數雜貨店、超市都有的過道標識——它就是希望你“找不到路”。

這位總經理還透露，Costco不是設計給快速購物用的，它完全相反。因為員工經常會在門店開門前移動相關產品的位置並替換新品。這樣，消費者每次到訪Costco都有不一樣的感受，能促使他們購買東西，甚至還會期待下次再來看看有什麼變化。《華爾街日報》也報道，“調整商品位置只是為了讓購物變得有趣。如果貨櫃一直是一樣的陳列方式，消費者或許就會感到無聊，不經常來了。”

不過，網上抱怨Costco難找到目標商品的吐槽文，世界各地都有出現。有國外會員曾懇求道：“不要再把商品搬來搬去了。我不應該翻遍每一個過道才能找到我以前買過多次的東西。”也有光顧了Costco的大陸消費者表示，賣場的陳列不適合“買完就走”直奔目標的人羣；認為在超市購物是目的性的消費，花費過多時間找尋商品並非有趣的事情。

即便如此，Costco卻堅持不做改變。當然，其佈局也不是完全打亂的，那些貴重的、高價值的產品，通常是擺在賣場入口處。如中國門店裏，名牌手袋、茅台酒、外國品牌手機都陳列在顯眼位置。

中國有句俗語：“買的不如賣的精。”Costco尋寶策略背後很大的核心觀念，是藉由鼓勵消費者探索和確保一直有新奇有趣的商品，讓消費者最終花更多時間逗留、買更多東西。當這波熱度過去之後，美國的“粗放批發式”購物在中國未來前景如何，值得關注；港人消費能否適應這種模式，也有待觀察。