陳國耀：新航是否已掌握危機溝通訣竅？ | 聯合早報

今年5月21日，新加坡航空公司SQ321航班在緬甸上空遭遇嚴重氣流，造成一人死亡，多人受傷。在事故發生後的10天裏，新航在社交媒體發佈了15條更新貼文，展示了全面的危機溝通策略。從新聞稿、接觸有關各方、社媒更新，到總裁的視頻講話，新航在這一事故的溝通中，採用各種工具和方法。除了在現場處理危機，以及新加坡與泰國的政府間合作，確保受傷的機組人員和乘客得到照顧外，網上也有一些關於新航如何很好地處理此事的討論，特別是在溝通方面，儘管不幸有人喪生，還有多人受傷。

在危機溝通學術領域，有幾種理論和框架可以用來考察新航在此次事件中的危機溝通管理方式。其中，2019年發佈的CONSOLE框架，主要針對航空公司在社媒的危機溝通。它從危機溝通資料和醫療壞消息告知程序中汲取智慧，因為醫護人員經常不得不向病患和近親透露死亡和絕症等壞消息。具體而言，CONSOLE框架利用馬來西亞航空公司MH370和MH17航班、亞洲航空公司QZ8501航班和韓亞航空公司OZ214航班等過去航空危機的社媒數據，以評估航空公司發佈社媒信息的效果，探討在社媒進行危機溝通方面的一致性、導向性、清晰度、支持性、持續性、領導力和同理心。雖然這一框架在航空業以外的應用，尚未得到經驗驗證，但我們最近將它數碼化，成為由人工智能（AI）驅動的儀表板（CONSOLE-D），以一致、公正的方式，檢驗航空公司在危機中發佈的信息，同時展示了AI在溝通（特別是在危機中）方面的應用潛力。

通過CONSOLE-D對新航自2024年5月21日以來的10天內，所發佈的15條社媒更新貼文進行分析，結果顯示所有貼文都獲得幾乎不可能的滿分。雖然這顯示新航的公關團隊準備充分、經驗豐富，但我們也應從幾個方面，來審視新航在社媒信息之外的表現。為了證明CONSOLE-D並沒有偏袒新航，我們也使用CONSOLE-D分析阿拉斯加航空公司，就2024年1月1282航班艙門脱落事件所發佈的貼文，結果顯示該貼文在“支持性”和“同理心”方面的得分須要改進。我們可以從SQ321事故，以及新航如何處理這一事故中學到什麼？