茶飲品牌再戰南洋 爭做“心中那一杯茶” | 聯合早報
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20世紀八九十年代台灣泡沫奶茶漂洋過海來到新加坡的同時，中國大陸也悄然藴釀新茶飲文化。2012年皇茶（喜茶的前身）在中國廣東省江門誕生，隨着國內競爭加劇，茶飲品牌開始“下南洋”。
為闖入不熟悉的海外市場，不少品牌選擇與第三方合作，過程中難免要磨合。2017年就發生過一樁相當轟動的品牌碰撞事件。我國的特許經營商2009年將貢茶引進，後來因台灣貢茶方面的新合約條款苛刻不再續約，新加坡特許經營商就把本地貢茶的門店改為他自創的新品牌裏喝（LiHo）。另一名本地餐飲業老手飛往台灣洽淡，半年內將貢茶帶回新加坡。
中國兩大品牌奈雪的茶和霸王茶姬都曾撤離本地市場，最近以直營方式迴歸。其他茶飲業者也動作頻頻，是海外總部策略還是本地門店自主推動？新戰術將如何重塑這股茶飲軟勢力？
霸王茶姬早前在獅城大廈舉辦一週快閃活動，為即將在8月開設的三家店面造勢。（品牌提供）
霸王茶姬：直營三店重磅迴歸
霸王茶姬（Chagee）2024年曾在本地市場短暫“消失”八個月。這事得從2019年説起，那一年新加坡總代理將品牌引進我國，四年多開設超過10家門店。兩者在2023年底合作關係結束，2024年初這名前總代理將霸王茶姬原有店面，改為他所創立的“amps與茶”。
2024年5月霸王茶姬宣佈將以直接經營方式重返我國，將在8月一口氣開設三家店面，首家於8月2日在烏節門（Orchard Gateway）開業。品牌東南亞媒體公關經理蕭偉良告訴記者，三家門店都會有舒適座位，讓顧客放慢腳步享用一杯好茶。另外，蛋糕是其他區域門店暫時沒有的，為新店添加特色。
延伸閲讀
[霸王茶姬8月重登新加坡 擬開三店賣簡餐供堂食
](https://www.bdggg.com/2024/zaobao/news_2024_05_27_684740)
[泡泡茶，可不可？
](https://www.bdggg.com/2024/zaobao/news_2024_06_15_688276)
有趣的是，門店未開，品牌已搶先於6月在獅城大廈舉辦一週快閃活動，公眾通過參加活動贏取茶飲禮券和紀念品。據霸王茶姬保守估計，每天吸引約1000人到場。蕭偉良受訪時説：“以大型造勢活動打響第一炮，是希望讓新加坡茶友重新認識這個品牌，體驗我們的優質原茶飲品，知道即將開業的門店位置。”
霸王茶姬新門店將會有伯牙絕弦和東方冰茶等熟悉茶飲。（品牌提供）
品牌應用提前上傳五杯飲料定價，中杯從$4.90至$6.40。眼尖粉絲髮現，價格較之前來得低。對此蕭偉良説，完整菜單和價格將在接近開業時公開，伯牙絕弦和東方冰茶等熟悉茶飲肯定會有。
霸王茶姬創始人張俊傑較早前接受《聯合早報》訪問時曾説，公司把新加坡定為出海的亞太總部，並已在新加坡組建東南亞團隊，開拓東南亞六國市場是未來五年內的最重要計劃。
奈雪的茶闊別新加坡市場四年後，7月初以直營方式在星耀樟宜重新開業。（鄔福梁攝）
奈雪的茶：從新加坡品牌出海
奈雪的茶則在退出本地市場四年後，於2024年7月5日以直營方式在星耀樟宜（Jewel）重新開業，設有座位和烘焙糕點。2018年麪包物語集團曾將它引進新加坡，開了三家門店，2020年7月結束營業。
奈雪的茶首創“茶飲+軟歐包”模式，於2021年在港交所掛牌，是全球首個上市的新茶飲品牌。奈雪的茶新加坡營運總監林志良告訴記者，新加坡是品牌出海戰略的重要目的地之一，直營模式可以更好把控新店品質和項目進程。
奈雪的茶的明星產品包括焦糖可頌蛋撻（左起）、香水茉莉初雪鮮奶茶、霸氣香水芝士草莓、霸氣香水葡萄和奧利奧脆弱蛋撻。（鄔福梁攝）
品牌主打“原葉好茶+鮮奶+鮮果”，在新加坡首店提供鮮果茶、奶茶、純茶、咖啡、烘焙及零售小盒茶等近40款產品。其中，招牌系列鮮果茶佔比最多。首推三大產品是霸氣香水芝士草莓、霸氣香水葡萄和香水茉莉初雪鮮奶茶。
金牌底茶“茉莉初雪”在中國連續多年斬獲“全國茉莉花茶質量推選金獎”，鮮花和茶葉層層鋪開，每一斤茶葉需用上萬多朵茉莉花。以這款底茶搭配草莓、楊梅、鮮橙和西柚等，嚐到鮮果酸甜，還有明顯花香和茶味。
價格從$3（中杯純茶）至$6.70（大杯鮮果茶）。零售產品多樣化，零售小盒茶（$1.50）有九窨茉莉、金色山脈和大紅袍三款，自用或送人皆宜。品牌也推出以娘惹瓷磚設計為靈感的可變色杯，和印有新加坡英文字樣的“顯眼包”（託包）。
林志良和數十人團隊在開業前，曾到中國總部受訓一個月，之後他數次往返兩地。林志良分享道：“我覺得這個團隊的一大特色是反應迅速且大膽嘗試，能夠不斷創新，比如加入當季水果或在地特色食材，所以我們的茶飲有許多驚喜。”
喜茶剛在Tampines 1開設東部第一家門店，這也是本地首家加盟店。（品牌提供）
喜茶：東部開首家加盟店
2018年進軍新加坡的喜茶（Hey Tea），過去六年多來一步一腳印，全島有五家門店，主要集中在中南部和西部。7月初品牌在Tampines 1開設東部第一家門店，這也是本地首家加盟店。
喜茶從2023年起將所有飲料成分列出，讓顧客根據需求和喜好明智消費。（品牌提供）
喜茶東南亞品牌總監陳威豪告訴記者，喜茶在新加坡採取穩紮穩打策略，當一家門店取得盈利之後才開第二家，如今時機成熟可開啓加盟店形式。陳威豪説：“我們主打的是果茶，所以一開始以直營方式來到新加坡，為確保新鮮水果供應穩定，以及運作流程順暢。現在一切在掌控之中，所以邀請有興趣的第三方加盟，如此一來可分擔部分風險及加速擴充，特別是在東部和東北部。”
“椰椰芒芒”是喜茶的暢銷茶飲之一，內有新鮮芒果、芒果汁和椰奶等。（品牌提供）
新店延續品牌2023年啓動的“透明化”作業。所有飲料的成分一一列出，顧客一目瞭然。舉個例子，明星產品“多肉葡萄”每100毫升含39卡路里，成分有新鮮葡萄果肉、茉莉花茶、葡萄汁、葡萄果凍、糖或甜味劑或蔗糖。
價格從$2.70的純茶到$7.50的“芝芝多肉葡萄”和“芝芝芒芒”，只有一種杯型。陳威豪也説：“飲料價格的確調整過，比剛進入新加坡市場時低約20％，現在是本地消費者更舒服的價位。”
儘管面對越來越多競爭，陳威豪認為品牌在本地已奠定良好基礎和名聲，應該會吸引到加盟商，總店面數量可開至10家。他笑言：“我敢説我們的果茶，新鮮果肉是下得最多的。”
署茗職茶剛在Pasir Ris Mall開第四家門店，並推出“署茗職茶2.0”煥新之旅。（品牌提供）
署茗職茶：推出升級版和東部新店
台灣歌手蕭敬騰2020年5月創立的署茗職茶（At Tea），2020年底由本地商人莫凱驛帶到新加坡。品牌原本擁有三家門店，2024年7月18日開在東部Pasir Ris Mall。雖然是特許經營商，執行董事莫凱驛擁有高度自主權，最近在所有新加坡門店推出“署茗職茶2.0”煥新之旅。
升級後署茗職茶的每一杯茶飲，都標配原葉原片茶包。（品牌提供）
品牌向來堅持只用未經二次碾碎茶葉，升級後每一杯茶飲都標配茶包，可清楚看到裏頭的原葉原片。總經理林智勳分享了全面升級帶來的幾處不同。首先是茶底增至多達10款，單品茶和特色茶各五款，選擇豐富。“窈窕的她”是玫瑰和桂花烏龍茶，“佛手金丹”是帶佛手柑香氣的伯爵茶，“花香馥郁”是不含咖啡因的菊花桂花茶。
林智勳説：“我們要創造對健康和口袋都無負擔的茶飲。因此正式告別奶精，茶凍配料含糖量大幅降低73％。杯子統一容量（20盎司），價格介於$3.90至$6.90。”
“巧麥奶霜”是品牌接下來的主打。它是以燕麥奶為基底的100％植物配方，不含乳糖，而且配搭性極強。它的泡沫細膩綿密，燕麥味也不會蓋過茶味。新菜單上現在列出10款底茶，可選擇純萃茶、奶茶（用UHT超高温滅菌乳）、鮮奶茶或燕麥奶茶、巧麥奶霜。
來自台灣、受聘於新加坡署茗職茶的首席茶藝師林姿彣，負責研發和培訓工作。她告訴記者，每一位資深茶藝師均經過歐洲精品茶協會（European Specialty Tea Association，簡稱ESTA）專業認證。
大多數品牌追求高度機械化和電子化的當兒，署茗職茶仍選擇一杯一杯克量手衝，以及有服務人員在櫃枱點餐。林智勳認為人與人之間的交流，讓茶飲更有温度。
隨着對茶葉認知更多及健康意識提高，消費者如今會追溯食材源頭，追求更高品質且有時尚感的茶飲品牌。（檔案照）
在經典暢銷款下功夫
記者在1990年差不多同一個時期，開始接觸kopi和teh以外的西式咖啡和泡沫奶茶。20多年過去，上咖啡館仍會點一杯卡布基諾（Cappuccino）或平白咖啡（Flat White）。來到茶飲卻是日新月異，到今天依舊學習趕不上變化。
本地慣稱的“泡泡茶”，從早期的粉末製茶，到後來加入小料、黑糖、新鮮水果和奶蓋等。過去幾年大小品牌競相推出創新口味，大眾樂於嚐鮮買單。經過一段時間沉澱，消費者對自己喜歡的組合心裏有數，新品魅力遜於早前。商家也摸清市場的大眾口味，綜合歸納出精華菜單，將精力和資源放在經典暢銷款下功夫。
隨着對茶葉認知更多及健康意識提高，消費者在做出選擇時，會從源頭比較。不難發現，越來越多品牌強打優質原葉原片、精心特殊烘焙，奶製品追求牛乳和鮮奶，離奶精越來越遠。配合新加坡的飲料營養等級標籤，茶飲甜度也大幅調整。
當飲料小站走向獨立店面、連鎖經營，邁向國際，不斷迭代升級的同時，競爭也從追求銷售量提升到樹立品牌。注重體驗的複合式店面應運而生，加入精緻糕點和小食，裝潢設計更加大器和富時代感。一杯茶飲不再只是解渴過癮，喝的是氣質、氛圍和時尚感。
國際品牌將新加坡作為立足東南亞的門户，本地市場自是走在趨勢前端。未來新茶飲連鎖店會否和咖啡連鎖店並駕齊驅，甚至是反超？