更有性價比的“平替”取代大牌 中國精打細算的消費者趨之若鶩 | 聯合早報

來源：彭博社

中國各地的衣櫥裏出現一些全球最受歡迎時尚單品近乎一模一樣的複製品，從Lululemon的瑜珈褲到愛馬仕國際的手袋不一而足，價格卻便宜許多。

這種商品在中文稱為“平替”，它們蔚為風潮反映出：先前熱愛知名品牌的中國消費者，如今對品牌敬而遠之。但“平替”也不是廉價的仿冒品：這些本地製造商販售的產品價格相對較高，但保證品質比美全球頂級品牌，只是沒有這些品牌的商標或標誌。

其中包括時尚服裝製造商Chicjoc的3200元人民幣人字紋花呢大衣等商品，該公司表示，這是從普拉達和Bottega Veneta一家供應商獲得的意大利麪料所製成。

在經濟信心低迷的情況下，中國消費者尋求更物美價廉的產品，“平替”銷售量自去年以來激增。分析公司知衣科技的數據顯示，截至7月的12個月中，一些銷售較便宜替代品的頂級本土品牌在中國主要電商平台(阿里巴巴的淘寶和天貓)錄得兩位數到三位數的增長。同時，數據顯示，一些遭到模仿的外國品牌在平台上的增長放緩或下降。

雖然網路銷售不能代表擁有實體店的外國品牌的銷售全貌，但“平替”商品迅速崛起，是全球零售巨頭面臨的最新威脅，這些業者似乎對中國購物者的需求還摸不着頭緒。經濟放緩下，消費者變得更加精打細算，但即使是中端品牌的銷售也下滑，如耐克和迅銷公司的優衣庫。反之，“平替”的興起很可能反映出優衣庫所説的“一套新的消費者價值”——同樣的本能促使消費者跳過品牌中間商，尋找製造商直接販售的產品。

英敏特駐上海的高級奢侈品和時尚分析師Blair Zhang表示，隨着奢侈手袋象徵着聲望地位的傳統觀念不再是他們唯一的偏好，中國消費者對奢侈品的理解正在轉變。在當前謹慎保守的消費趨勢下，人們不再盲目信任知名品牌。反之，更理性的購物決策刺激人們討論更便宜的替代品。

隨着使用品質相仿的材料和工藝、但沒有商標或品牌的複製品激增，受到“平替”衝擊最大的可能是奢侈品行業，該行業已在中國備受衝擊。顧問公司要客在本月的報告中表示，“平替”正在影響高端產品的獨特性，並可能損害它們未來在中國的增長。

皮革製品生產商時代集團在社羣媒體的影片中表示，該公司100美元手袋的品質與售價1000美元以上的手袋幾乎相同，與為普拉達、Tumi和Michael Kors等奢侈品牌客户生產產品的生產線是同 一個。

同時，淘寶和天貓最大的中國時尚服裝品牌之一Chicjoc宣稱，用來生產其產品的動物毛皮來自與LVMH和Fendi的同一供應商。知衣的數據顯示，該公司淘寶店年銷售額約10億元人民幣。

“超出預期”

中國市場暴跌，深圳股票分析師Ding Xiaoying的年度獎金腰斬後，她不再花費數千美元購買設計師品牌的產品。她説，近幾個月來，她買了維多利亞的秘密 (Victoria’s Secret) 睡衣和襯衫的“平替”版。

她説，自己一些服裝支出改花在一些無名品牌上，她還讚揚這些“平替”產品的品質。她現在信任它們，甚至希望它們開始自己的設計，以免被指控為仿冒品。

幾十年來，本土品牌一直在銷售較為便宜的替代品，但它們普遍不受中產階級青睞，他們願意為了品牌標籤花上大把鈔票，視其為身份的象徵。由於疫情封控讓人們留在家裏並依賴網上購物，“平替”零售商進入了主流，從而在社交媒體平台和直播節目上催生了直接面向客户的新渠道。

人們大多在網路上尋找“平替”商品，如果找到與品牌產品最相似的“平替”，可通過分享來吹噓一番。購物者通常可以直接在聊天框中下訂，並在幾天內收到商品。

一位女士在抖音上發佈的影片中表示，為全球品牌生產產品不值得吹噓。因此，我們決定挺身而出，使用與奢侈品牌相同水平的材料和工藝，以及同樣經驗豐富的工人，打造自己的本土品牌。

時代集團、Chicjoc、Chando、VFU、愛馬仕、Lululemon、普拉達、Tumi母公司新秀麗國際、Michael Kors所有者Capri Holdings Ltd.和SK-II的母公司Procter & Gamble Co.沒有回覆評論請求。