陳耀福：天才與瘋子 | 聯合早報

喬布斯在1997年推出經典的“Think Different”（不同凡想）品牌廣告系列前，有一場內部演講，被業界奉為營銷的重要一堂課。喬布斯用“Think Different”來詮釋蘋果的核心價值觀：我們要讚美Think Different的人，因為他們的“不同凡想”讓這個世界變得更美好。廣告中沒有展示和提及任何蘋果產品，只是向甘地、畢加索、愛迪生、穆罕默德·阿里、卓別林、愛因斯坦、約翰·連儂、鮑勃·迪倫等一系列具有反叛和革新精神的天才和偉人致敬。户外大看板系列也只出現這些名人的黑白照片，加上當時使用的彩虹蘋果標誌以及“Think Different”字樣。

電視廣告則採用了這些名人的黑白影像片段，配上一段文辭絕好的英語配音，大意如下：“我們向那些瘋狂的傢伙（To the crazy ones）致敬，他們我行我素，惹事生非，他們用不同的角度看待事物，既不墨守成規，也不安於現狀，你可以否定或是詆譭他們，但是唯獨不能漠視他們，因為他們改變了事物，讓人類跨越了一大步，他們是別人眼裏的瘋子，卻是我們眼中的天才，因為只有瘋狂到認為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。”影片最後以蘋果標誌和“Think Different”字樣結束。

喬布斯迴歸蘋果後的這一波品牌運動，創造了商業史上極為罕見的東山再起案例，成功引發了廣泛的討論，儘管當時蘋果沒有重要的產品推出，還是讓股價在一年內翻了三倍。幕後操盤的廣告公司是洛杉磯的TBWA\Chiat\Day，時任CEO兼首席創意長李·克勞（Lee Clow）一直都是蘋果廣告成功的推手，他當時應喬布斯之邀，帶着時任創意總監羅布·希爾塔寧（Rob Siltanen）一起去見剛回歸蘋果公司的喬布斯，聽取他的需求。希爾塔寧因此全程參與了這些廣告的創作、構思和提案現場。當成功變成傳説時，市面上便流傳着關於這系列廣告不完全正確的文章和評論，包括《喬布斯》一書的作者沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）在書裏暗示喬布斯創作並寫出“Think Different”廣告的大部分廣告詞是不正確的。希爾塔寧後來在福布斯（Forbes）網站上分享了整個事件的來龍去脈與提案手稿，想借此修正一些錯誤的傳説，以還原真相。