中國黯淡消費市場透出些許亮光 山姆、Lululemon等品牌有制勝秘訣 | 聯合早報

來源：彭博社

在中國消費需求疲軟之際，一些品牌的銷售額仍然實現了兩位數的增長，這表明世界第二大經濟體望上去也並非一片灰暗。

雖然頂級奢侈品牌和折扣品零售商都受到需求低迷的困擾，但少數消費品公司卻取得了不亞於中國經濟繁榮時期的“天文數字”業績。

“在充滿挑戰的宏觀環境裏，中國消費者變得更加成熟和理性，”科爾尼大中華區總裁賀曉青稱；她指的是，他們正日益看重價值和品質。“只有很好地滿足這些需求，零售商才有機會勝出。”

他們成功的秘訣是：

山姆

沃爾瑪旗下的會員制倉儲零售商山姆會員商店逆中國超市業的滑坡而上。從新鮮農產品到烘焙食品、飲料再到家居用品，山姆的各種產品抓住了顧客的心。購物者經常在社交媒體上分享他們最喜歡的山姆商品，反映了其在中產階級中受到的熱烈追捧。

山姆取得成功的因素之一是，採取“少即是多”的策略，而不是在同一種產品上提供各種品牌、各種價位和各種質量的商品使得顧客難以抉擇。山姆只賣同類產品中的佼佼者，要麼是市場上已有的品牌，要麼是與全國各地供應商合作的自有品牌Member’s Mark。

“這就像是他們已經為你選好了品，”2014年成為上海山姆會員的Xiaomai Zhang説。“你可以直接買你需要的東西，而不必比較多個品牌，這讓購物體驗更加簡單和無壓力。”

提供這種客户體驗，幫助沃爾瑪中國可比銷售額在截至7月31日的季度同比增長13.8%，這一期間山姆中國會員收入增長了26%。

Lululemon、始祖鳥

隨着5億中產日益擁抱積極的生活方式，在新冠居家時代勢頭就很猛的運動休閒和休閒服裝，吸引力似乎還在上升。這提振了Lululemon Athletica Inc.今年在華的增長，儘管其面臨海量“平替”產品的競爭。在截至7月28日的最新季度中，該公司在中國大陸的淨收入和可比銷售額分別增長34%和23%。

各公司正在學習利用同伴影響力，吸引這個不斷變化的購物羣體。如今，始祖鳥運動裝在社交媒體上被宣揚為“中產必備”之一。

因此，這家加拿大服裝製造商的一些標誌性户外夾克在天貓 —— 阿里巴巴旗下電商平台 —— 被搶購一空，也就不足為奇了，雖然本土品牌也有類似產品且價格要便宜得多。該品牌的所有者Amer Sports Inc.（2019年被中國安踏牽頭的財團買下）公佈，大中華區銷售額同比增長54%，該西方品牌在當地的表現超過了安踏品牌。

龍洲經訊中國消費分析師Ernan Cui表示，中國的中產階級現在主要是千禧一代，他們現在眼光更為獨到，不再侷限於耐克和阿迪達斯等大眾市場產品。

這也解釋了On Holding Ag（昂跑）、Hoka等相對小型運動品牌的增長，它們的多數跑鞋在中國的標價超過1000元人民幣。

網球明星費德勒投資的On表示，第二季度亞太區淨銷售額增長74%，主要得益於日本和中國的銷售強勁。Hoka在中國消費者迷上該品牌之後持續擴張。例如，Hoka的熱銷產品Tor Summit一推出就銷售一空。雖然這雙鞋看起來並沒有什麼特別之處，但它的主要賣點在於其出色的緩衝、減震功能 —— 不僅適合跑步也適合工作和日常穿着，從而成為尋求價值的中國消費者的一個舒適鞋履之選。